Tijdens de eerste jaren van mijn professionele loopbaan was ik geen copywriter. Maar ikwasIk ben berucht om het schrijven van kolossale e-mails. Ik realiseerde me dit pas toen mijn baas er spottend naar verwees als "weer zo'n jumbo word sandwich". Tot dan toe had ik altijd aangenomen dat mijn zorgvuldig geformuleerde teksten professionaliteit uitstraalden. Nou, dat was niet zo. Mijn baas vroeg me vanaf dat moment iets te doen: "Als je me schrijft, schrijf dan alsjeblieft als een mens. Dan komt alles goed."
Het is het beste professionele schrijfadvies dat ik ooit heb gekregen. En nu wil ik graag een alles-je-kan-lezen menu aanbieden om je te helpen schrijven voor je bedrijf (maak je geen zorgen, mijn nieuwe baas betaalt):
- Wat is professioneel schrijven?
- Waarom is professioneel schrijven belangrijk voor je bedrijf?
- Hoe je schrijven professioneler maakt (dat betekent "menselijk!")
- Zakelijk schrijven voorbeelden
- Belangrijke tips om verder te komen
Wat is professioneel of zakelijk schrijven?
Voor de meeste mensen betekent professioneel of zakelijk schrijven formeel, emotieloos schrijven. Het is schrijven met als doel de lezer te informeren en te overtuigen.
Dat laatste is waar. Het eerste deel is helemaal verkeerd. In feite is het volledig in tegenspraak met het tweede deel. Sta me toe een vrije sprong te maken om mijn punt te benadrukken:
Als "formeel" het tegenovergestelde is van "informeel", dan is het veilig genoeg om aan te nemen dat formeel zijn niet de manier is om iemand te informeren. Klinkt dat logisch?
Etymologisch gezien is dit BS. Maar het is impulsief en daarom emotioneel. En was het niet overtuigend ? Het punt is dat emotie een belangrijke rol speelt bij het nemen van beslissingen, oftewel overtuigd zijn. Dus alsjeblieft, voordat we verder gaan, ontdoe je van het idee dat je zakelijke teksten droog en smaakloos moeten zijn.
Dat gezegd hebbende, zijn hier enkele andere basiskenmerken die vaak worden toegeschreven aan professioneel schrijven waar ik het volledig mee eens ben :
- Het moet gericht zijn op je publiek en waarom je hun tijd opeist.
- Het moet beknopt zijn. Dat betekent: "Korte zinnen." Er is weinig tijd.
- Het moet gemakkelijk genoeg zijn om de belangrijkste punten door te nemen (titels, opsommingstekens, witruimte...). Ook een kwestie van tijd.
Het mag geen (verwarrende) fouten bevatten. Anders leid je de lezers af. En raad eens? Ze willen niet dat je hun tijd verspilt.
Schrijven is een van de nuttigste dingen die je voor jezelf en je bedrijf kunt doen. Het helpt je om je gedachten voor je eigen ogen te zien en daardoor je denken te verhelderen. Dat betekent dat wanneer je voor je bedrijf schrijft, jeje bedrijf en alles eromheen beter zult begrijpen .
Complex denken onderscheidt ons van dieren. Maar gedachten zijn ongrijpbaar. Ze komen en gaan weer weg. Schrijven zorgt ervoor dat dingen blijven hangen.
Bij Pointerpro: Ik schrijf over ons product, over onderwerpen die belangrijk zijn voor (potentiële) gebruikers van ons product. En door dat te doen, draag ik er hopelijk aan bij dat belangrijke gedachten beklijven.
Vandaag de dag betekent effectief professioneel schrijven meer dan ooit: schrijven als een mens. Waarom? AI.
Waarom zakelijk schrijven vooral digitaal schrijven is
Millennials en vooral Generatie Z worden steeds representatiever in het personeelsbestand. Ze zullen binnenkort ook een groot deel van het personeel uitmaken dat beslissingen neemt.
Deze mensen zijn opgegroeid met of geboren met het digitaal consumeren van informatie. Je kunt er dus niet omheen. Je digitale aanwezigheid is cruciaal. Het meeste zakelijke schrijfwerk dat je doet, wordt online gepubliceerd.
Er zijn talloze manieren om digitaal aanwezig te zijn - waarvoor je moet schrijven:
- De startpagina en landingspagina's van je website - waar je vertelt over je diensten of producten
- Blogartikelen die gebruikt worden om in te gaan op belangrijke ideeën, gerelateerd aan je expertise en diensten
- E-mails
- Posten voor sociale media
- Online video's, webinars of podcasts - waarvoor je scripts nodig hebt
De valkuilen van Gen AI voor zakelijk schrijven
Maar ik neem aan dat je waarschijnlijk geen fulltime schrijver bent. Zeer waarschijnlijk probeer je een bedrijf te runnen. En wanneer je dus professioneel moet schrijven, loert het blanco pagina-syndroom om de hoek.
Maar nu is er ChatGPT! En het kan bootladingen schrijfsels voor je genereren. Genoeg om een zoekmachine 's nachts wakker te houden.
Als je echter te veel AI-inhoud publiceert, te nonchalant, kom je in de problemen. Je zult veel content hebben, maar je zult menselijke gaten in je online strategieën creëren. Mensen zullen de verbinding met je verbreken.
En mensen kopen van mensen omdat de band van mens tot mens vertrouwen schept.
Hier zijn de 3 meest voorkomende gaten in de vorm van een mens die ik herken in AI-schrijfwerk - aan de hand van een voorbeeld waarbij ik ChatGPT vroeg om een landingspagina-inleiding te schrijven over Pointerpro.
- Dingen die betekenis missen: Als er zoveel overdreven wordt als in de rood gemarkeerde teksten, is het moeilijk te begrijpen wat de schrijver bedoelt. Begrijp me niet verkeerd. Ik hou van Pointerpro. Maar wat betekent het om "het ultieme assessment platform" te zijn of om "je beoordelingsspel te verbeteren met Pointerpro..."? Als dingen zo vaag zijn, en je een oneindig aantal mogelijke betekenissen kunt bedenken, is er geen betekenis - alleen afleiding en tijdverspilling voor de lezer.
- Dingen die onpersoonlijk aanvoelen: In de eerste alinea gaat de roze tekst over het hulpmiddel en over iedereen die het zou kunnen gebruiken. Als lezer heb je nooit het gevoel dat dit specifiek voor jou bedoeld is. Natuurlijk is het goed om aan te geven voor wie je product of dienst bedoeld is, maar zo meteen al ontbreekt het aan personalisatie. Een gebrek aan persoonlijke elementen komt vaak voor bij AI-gegenereerde tekst.
- Dingen zonder verhaal: Er is een reden waarom journalisten vragen: "Wat is het verhaal?". Verhalen zorgen ervoor dat mensen iets om informatie geven. De blauw gemarkeerde zin gaat over ons product, maar is puur feitelijk. Het stelt de lezer niet in staat zich een situatie voor te stellen waarin ons product zijn leven of dat van zijn klanten beter zou maken.
Conclusie: Dit is gewoon niet hoe een mens met een ander mens zou communiceren. Deze problemen ontstaan vaak wanneer je AI in marketingcampagnes integreert zonder doordachte menselijke input of toezicht.
Hoe je professioneel schrijven weer menselijk maakt: De ABC's
Ik vermoed niet dat je dit soort AI-teksten gewoon zou kopiëren en plakken. Jij voelt net zo goed als ik aan dat het niet werkt. Maar de vraag is: hoe vul je deze door mensen gevormde gaten op - of ze nu door AI zijn veroorzaakt of niet?
De sleutel is om het niet ingewikkeld te maken. Begin gewoon met het opnieuw toevoegen van menselijke elementen die verbinding creëren:
- Betekenis
- Personalisatie
- Verhalen vertellen
Ik zal voor elk de ABC's overlopen. Als je een snackbare versie hiervan wilt, kun je hieronder een stukje van een webinar bekijken waarin ik ze bespreek en vervolgens naar een aantal concrete zakelijke schrijfvoorbeelden ga.
1. Hoe je betekenisvoller schrijft
- Een beroep doen op emotie en oerinstincten: Emotie is het enige waarvan we vrij zeker weten dat AI het niet kan genereren. Het gebruik van rauwe emotie in de juiste context is dus een geweldige manier om je te onderscheiden van door AI gegenereerde teksten. Oerinstincten zitten ingebakken in ons menselijk DNA: Overlevingsinstinct, (sociale) verbondenheid, ouderlijk instinct, status, veiligheid, identiteit... Als je deze aanspreekt, zullen mensen naar jouw boodschap toegaan.
- Wees eerlijk: Gebruik de waarheid als leidraad. Het maakt je berichtgeving in de loop der tijd consistenter. Op een gegeven moment willen mensen bewijs van elke belofte die je doet, of je die nu expliciet of impliciet doet. Gebruik dus geen ongefundeerde overdrijvingen of halve waarheden in je teksten, als je je daar ook niet prettig bij zou voelen in een persoonlijk gesprek. Een manier om waarheidsgetrouw te zijn is om zo precies mogelijk te zijn over de voordelen van je dienst of product.
- Creëer een richting: In het Frans betekent het woord "sense" tegelijkertijd "richting" en "betekenis". Dat is geen toeval. Mensen willen het gevoel hebben dat ze ergens naartoe gaan. Het maakt wat ze doen zinvol. Over het algemeen is de richting die mensen van je willen zien hoe ze weg kunnen komen van de slechtst mogelijke situatie (de hel) en dichter bij de best mogelijke situatie (de hemel).
2. Hoe schrijf je persoonlijker?
- Stel vragen: Het geeft mensen het gevoel dat wat ze lezen over hen gaat en dat ze een interactie met je hebben - ook al kunnen ze je eigenlijk geen antwoord geven. Het voedt zelfs hun verlangen om echte gesprekken met je te voeren.
- Wees grappig of op zijn minst informeel: Houd in gedachten dat je het vaak zult hebben over problemen waar je publiek mee te maken heeft. Dat betekent dat je stress- of spanningsfactoren bij hen naar boven brengt. Het verlichten van die spanning door humor of luchtigheid zal gewaardeerd worden door je lezer. En als je mensen aan het lachen krijgt, zal dat jou en je boodschap memorabel maken.
- Stel de lezer centraal: Dit komt in feite neer op het vaak gebruiken van de woorden "jij" en "jouw", niet alleen bij het stellen van vragen. Het gaat erom de lezer het gevoel te geven dat je het over hem of haar hebt. Een manier om dit te doen is door hen indirect aan te moedigen feedback te geven, of te laten zien dat het je interesseert wat ze denken (met een simpel "Ik zou graag willen weten wat je denkt..."). Ook belangrijk: vermijd jargon. Als consultant met aanzienlijke expertise is het verleidelijk om die expertise te demonstreren. Maar als je schrijft, spreek dan de taal van je publiek.
3. Schrijven met storytelling
- Creëer een verhalend patroon: Gebruik waar mogelijk een begin, een midden en een einde. Of creëer een chronologisch pad - ook bekend als een verhaallijn. Toen onze voorouders nog geen schrift hadden, waren verhaallijnen het enige dat ze tot hun beschikking hadden om informatie te structureren en over te brengen. Dat is waar terugkerende, archetypische vertelpatronen vandaan komen.
- Wees beschrijvend: Beschrijf in je verhaal de omgeving en de mensen. Om meer over de wereld te weten te komen, observeerden onze voorouders letterlijk wat andere mensen deden. Dat is waar het wit van het menselijk oog vandaan komt: het maakt het makkelijker om de blik van iemand anders te vangen. Het inleven in andere mensen en wat er met hen gebeurt, zit dus ingebakken in ons DNA. Daarom zijn verhalen ook de meest intuïtieve manier voor mensen om concepten te leren en te begrijpen.
- Laat verbeelding toe: Laat de lezer meeslepen in het verhaal. Op die manier wordt jouw verhaal hun verhaal. Je kunt een duidelijk begin van een verhaalstructuur neerzetten en de lezer uitnodigen om de rest te verbeelden. Je lezers zullen zichzelf gaan zien als de held van het verhaal dat je vertelt. Dat creëert een krachtige menselijke band.
Om deze theorie van menselijk professioneel schrijven tastbaarder te maken, laten we eens kijken naar enkele slechte en goede zakelijke schrijfpraktijken tijdens een typische klantreis. Een sterk vereenvoudigde manier om de reis van je klant weer te geven - voordat hij of zij wordt omgezet in een klant - zou er als volgt uitzien:
Mensen worden zich bewust van je bestaan omdat je online actief bent - bijvoorbeeld op LinkedIn. Hopelijk komen ze dan op je website terecht om meer over je te weten te komen. Als ze echt geïntrigeerd zijn geraakt, beginnen ze met je te communiceren.
Een manier om te communiceren is via e-mail, soms zelfs via een koude e-mail. Er zijn echter zoveel belangrijke dingen te zeggen over zakelijk schrijven voor e-mail. Heel vaak gaat het om echte één-op-één communicatie. In die gevallen zou ik er maar vanuit gaan dat je schrijven al menselijk is (en zeker niet door AI gegenereerd). Hier zijn enkele goede tips over het schrijven van koude e-mails, uit een ander artikel dat ik erg nuttig vind.
Dus, in plaats van e-mail, zal ik het hebben over wat klanten van Pointerpro gebruiken om de eerste één-op-één interacties met hun klanten op te schalen: assessments en gepersonaliseerde rapporten.
1. Bewustwordingsfase: Schrijven op LinkedIn
Slechte professionele schrijfpraktijken
De LinkedIn posts hieronder zijn behoorlijk lang. Wie besteedt er zoveel tijd aan het schrijven van een LinkedIn bericht? Een robot assistent? Maar dit is wat er echt verkeerd, of onmenselijk, is aan deze teksten:
- Zinloosheid: De overdrijving in de titels en ondertitels van onderstaande posts verraadt dat deze teksten niet door een mens zijn bedacht, maar eerder door AI zijn gegenereerd. Mensen kunnen ze nog steeds lezen, maar ze zullen het gevoel hebben dat ze hetzelfde al vele malen eerder hebben gelezen. Dat hebben ze waarschijnlijk ook! Dit creëert een kloof tussen jou en je lezer.
- Gebrek aan personalisatie: Merk op hoe de auteurs geen enkele vraag stellen aan hun lezers (behalve een enkele vraag helemaal aan het einde van de eerste post). Hoe voel je je als iemand zoveel tegen je praat, zonder je gedachten te checken door middel van een vraag? Afgezonderd. En terecht.
- Gebrek aan storytelling: Erger dan geen verhaal hebben, is doen alsof je een verhaal hebt en er eigenlijk geen hebben. Het eerste voorbeeld heeft het over "op reis gaan", maar dan somt het gewoon 3 hulpmiddelen op, zonder te illustreren hoe het gebruik ervan het leven van de lezer echt zou beïnvloeden. Het tweede voorbeeld vertelt zogenaamd een verhaal over "leiders", maar het beschrijft geen concrete situatie die ze tegenkomen. Het is gewoon saai.
Goed professioneel schrijven
Naast het feit dat het onderstaande voorbeeld van een goede praktijk veel minder tekstueel is, heeft het nog een aantal andere sterke punten:
- Storytelling: Meteen vanaf het begin schetst de post het verhaal van een klant. Maar de auteur laat de lezer ook meegenieten van het verhaal door te vragen wat hij of zij zou doen in dezelfde situatie.
- Personalisering: Diezelfde vraag is natuurlijk ook een manier om het bericht persoonlijker en spraakzamer te maken. Vooral omdat er een poll bij zit. Mensen geven graag hun mening.
- Betekenis: Door te stellen dat een baan in veel gevallen je sociale identiteit is. De post appelleert expliciet aan identiteit en status - twee oerinstincten. Het triggert mensen op een onbewust niveau om meer aandacht te besteden.
Houd het kort en eenvoudig. Laat je niet voor de gek houden. Absoluut niemand leest die lange LinkedIn posts die je om de zoveel tijd voorbij ziet komen in je feed. Zelfs als deze veel duimpjes omhoog krijgen, is het meestal nep of hersenloze betrokkenheid. Publiceer verteerbare, menselijke posts en reageer op reacties om echte conversaties op gang te brengen. Als je je afvraagt hoe je je LinkedIn netwerk kunt laten groeien, dan is dit soort oprechte interactie waar het begint.
2. Verkennende fase: Inhoud schrijven voor je website
Om maar meteen met de deur in huis te vallen, illustreer ik zowel goede als slechte praktijken in zakelijk schrijven aan de hand van één voorbeeld dat ik online vond.
Als je meer voorbeelden wilt zien, bekijk dan deze videoclip van mijn recente webinar:
Slecht, maar ook goed professioneel schrijfvoorbeeld
Op de website van deze strategische leiderschapscoach stuitte ik op een interessante hybride van niet-menselijk en menselijk zakelijk schrijven.
Bekijk de homepage hieronder:
- Gebrek aan betekenis: Helaas trapt de hoofdtitel in de val van het gebruik van een opgeblazen en daardoor generieke tone of voice. Geloof je me niet? Probeer een Google-zoekopdracht met "ontketen het potentieel van je team" en voeg er zelfs "coaching" aan toe. Ik weet zeker dat je dan een idee krijgt van hoe oppervlakkig dit soort zinnen is. Ik daag je uit.
- Personalisatie: Het vervolg is veel beter. De hele eerste alinea na de titel gaat over "jou", de lezer. Dat maakt het persoonlijk.
Als je naar beneden scrolt, wordt het nog beter, zoals je hieronder kunt zien:
- Betekenis: De eerste zin gebruikt de begrippen leiderschap en eenzaamheid (een gebrek aan sociale verbondenheid). Deze doen allebei een beroep op oerinstincten.
- Personalisatie: Nogmaals, in het vervolg spreekt de websitepagina "jou" aan door je een vraag te stellen.
- Storytelling: Het laatste stukje maakt de meeste indruk op me, omdat ik hier echt beknopte storytelling zie. De drie cirkels geven een chronologische structuur aan: Het vertelt een verhaal over jou, van overspannen zijn naar je overweldigd voelen naar je overspannen voelen in je persoonlijke tijd.
Over het algemeen is de homepage van deze website erg beknopt. De auteur valt je niet lastig met veel tekst. En de weinige tekst die hij gebruikt is helemaal gericht op jou, de potentiële klant - niet op hemzelf, de dienstverlener.
3. Interactiefase: evaluaties met gepersonaliseerde rapporten
Laten we als laatste voorbeeld eens kijken naar een andere consultancy/coachingsdienstverlener. Dit is eigenlijk een klant van Pointerpro. Het is een bedrijf dat is opgebouwd rond een methode om ondernemers, teams en organisaties te helpen met meer vertrouwen en duidelijkheid te presteren.
Net als het vorige voorbeeld heeft de website de verdienste dat hij je niet overlaadt met tekst. De hoofdtitel is een duidelijke oproep tot actie en als lezer word je meteen uitgenodigd om het "GLAS Confidence and Clarity Builder" assessment te doen.
Je krijgt meteen het gevoel dat het om jou draait. Het online assessment en de rapportage die volgen, bevestigen dat gevoel.
Eén manier is door je naar je voornaam te vragen, die wordt hergebruikt om het gepersonaliseerde rapport spraakzamer te maken. Maar bovendienvraagt het assessment pas helemaal aan het einde om je e-mailadres of bedrijfsnaam. Dus hoewel het assessment ook een commercieel instrument is om nieuwe klanten aan te trekken, komt het helemaal niet zo over.
Dat komt natuurlijk ook omdat het PDF-rapport dat volgt van onschatbare waarde is met meer dan 20 pagina's aan zeer persoonlijke en goed gepresenteerde inzichten.
Voor ik afsluit, even voor de duidelijkheid: de boodschap van dit artikel is niet dat je moet stoppen met het gebruik van AI om je content te creëren. Heel vaak moet je gewoon beginnen. En ChatGPT of andere AI-tools kunnen daarbij heel nuttig zijn.
Een veelgehoord gezegde onder copywriters is dat "schrijven herschrijven is".Je kunt dus net zo goed een concept herschrijven dat door AI is aangeleverd. Je kunt beginnen met een snelle controle in een AI-detector en dan elke platte zin herschrijven tot iets dat klinkt alsof je het echt gezegd hebt. Dat gezegd hebbende, houd rekening met de volgende drie tips:
Tip 1: Definieer en houd vast aan je kernboodschappen
Als je van plan bent om veel inhoud te schrijven en te publiceren: websitepagina's, blogartikelen, berichten op sociale media, online reclame...
...en als je geen echt inhoudsplan hebt, geef jezelf dan op zijn minst een soort houvast door het volgende te doen:
- Definieer belangrijke activerende boodschappen waaraan je je product of dienst eerlijk kunt koppelen.
- Controleer voor alles wat je publiceert of je het kunt categoriseren onder een van deze kernboodschappen
Bij pointerpro hebben we ongeveer 9 kernboodschappen. Het zijn eigenlijk geïmpliceerde beloftes waarvan we weten dat onze software ze waarmaakt.
De kernboodschap van dit blogartikel is "maak je digitale service menselijk". Zoals je hebt gezien in het voorbeeld van een assessment/persoonlijk rapport van onze klant, helpt ons assessmentplatform haar om haar online assessments te personaliseren en daardoor menselijker te maken.
Als je van plan bent om veel inhoud te schrijven en te publiceren: websitepagina's, blogartikelen, berichten op sociale media, online reclame...
...en als je geen echt inhoudsplan hebt, geef jezelf dan op zijn minst een soort houvast door het volgende te doen:
- Definieer belangrijke activerende boodschappen waaraan je je product of dienst eerlijk kunt koppelen.
- Controleer voor alles wat je publiceert of je het kunt categoriseren onder een van deze kernboodschappen
Bij pointerpro hebben we ongeveer 9 kernboodschappen. Het zijn eigenlijk geïmpliceerde beloftes waarvan we weten dat onze software ze waarmaakt.
De kernboodschap van dit blogartikel is "maak je digitale service menselijk". Zoals je hebt gezien in het voorbeeld van een assessment/persoonlijk rapport van onze klant, helpt ons assessmentplatform haar om haar online assessments te personaliseren en daardoor menselijker te maken.
Tip 2: Gebruik je eigen kennis als digitale content
De manier waarop twee mensen in het echte leven contact maken, is door te praten over wat er inje hoofd omgaat. Anders maak je geen contact.
Als je online contact wilt maken met je publiek, vooral als je een op mensen gebaseerd dienstverlenend bedrijf hebt, dan is dat hetzelfde.
AI levert alleen bootladingen collectieve kennis - en het heeft de neiging om door te ratelen. Dus om op te vallen, gebruik je je specialistische kennis en persoonlijke ervaring als uitgangspunt en maak je gebruik van AI of andere tools, zoals Pointerpro.
Tip 3: Vul de menselijke gaten in je professionele schrijven altijd op
Als het je bevalt wat je in dit artikel hebt gelezen, leer dan de ABC's die ik heb besproken uit je hoofd. Zoek naar menselijke gaten in je schrijven en maak ze goed.
Klik hier als je een afdruk wilt downloaden.
Wil je meer weten?
Abonneer je op onze nieuwsbrief en ontvang zorgvuldig geselecteerde artikelen rechtstreeks in je inbox
Over de auteur:
Jeroen De Rore
Als Creative Copywriter bij Pointerpro denkt en schrijft Jeroen over de uitdagingen die professionele dienstverleners op hun pad tegenkomen. Hij is een tech-optimist met een voorliefde voor nostalgie en storytelling.