Durante los primeros años de mi carrera profesional, no era redactor publicitario. Peroeranotorio por escribir correos electrónicos colosales. Sólo me di cuenta cuando mi jefe se refirió burlonamente a uno como "otro sándwich de palabras jumbo". Hasta entonces, siempre había asumido que mis textos, formulados con diligencia, denotaban profesionalidad. Pues bien, no era así. Mi jefe me pidió que hiciera algo a partir de ese momento: "Cuando me escribas, por favor, escribe como un ser humano. Así las cosas irán bien".
Es el mejor consejo de escritura profesional que he recibido. Y ahora, me gustaría servirle un menú "todo lo que pueda leer" para ayudarle a escribir para su negocio (no se preocupe, mi nuevo jefe paga):
- ¿Qué es la escritura profesional?
- ¿Por qué es importante la redacción profesional para su negocio?
- Cómo hacer que su escritura sea más profesional (¡es decir, "humana"!)
- Ejemplos de redacción comercial
- Consejos clave para seguir adelante
¿Qué es la redacción profesional o "redacción comercial"?
Para la mayoría de la gente, la escritura profesional o de negocios significa escritura formal, sin emociones. Es la escritura que tiene como objetivo informar y convencer al lector.
La última parte es cierta. La primera parte es totalmente errónea. De hecho, contradice totalmente la segunda parte. Permítanme dar un salto al vacío para dejar claro mi punto de vista:
Si "formal" es lo contrario de "informal", entonces es bastante seguro asumir que ser formal no es la manera de informara alguien. ¿Tiene sentido?
Etimológicamente hablando, esto es BS. Pero es impulsivo y por lo tanto emotivo. ¿Y no fue algo convincente? La cuestión es que la emoción desempeña un papel importante en la toma de decisiones, es decir, en el convencimiento. Así que, por favor, antes de seguir adelante, deshazte de la idea de que tu redacción empresarial tiene que ser seca e insípida.
Dicho esto, he aquí algunas otras características básicas que a menudo se atribuyen a la escritura profesional y con las que estoy totalmente de acuerdo:
- Debe centrarse en su público y en por qué reclama su tiempo.
- Debe ser conciso. Es decir: "Frases cortas". Hay poco tiempo.
- Debería ser bastante fácil hojear los puntos clave (títulos, viñetas, espacio en blanco...). También una cuestión de tiempo.
No debe contener errores (confusos). De lo contrario, distraerá a los lectores. ¿Y adivine qué? Ellos no quieren que les hagas perder el tiempo.
Escribir es una de las cosas más beneficiosas que puede hacer por sí mismo y por su negocio. Le ayuda a ver sus pensamientos delante de sus propios ojos y, por lo tanto, a clarificar su pensamiento. Eso significa que cuando escriba para su negocio, entenderá mejorsu negocio y todo lo que le rodea.
El pensamiento complejo nos diferencia de los animales. Pero los pensamientos son esquivos. Aparecen y desaparecen. Escribir hace que las cosas se queden.
En Pointerpro Escribo sobre nuestro producto, sobre temas que son importantes para los usuarios (potenciales) de nuestro producto. Y al hacerlo, con suerte, contribuyo a que los pensamientos importantes calen.
Hoy, más que nunca, la escritura profesional eficaz significa: escribir como un humano. ¿Por qué? POR LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL.
Por qué la escritura empresarial es sobre todo escritura digital
Los Millennials y especialmente la Generación Z, son cada vez más representativos en la fuerza laboral. Pronto constituirán también una gran parte de la mano de obra con poder de decisión.
Estas personas han crecido o han nacido consumiendo información digitalmente. Por lo tanto, no hay forma de evitarlo. Tu presencia digital es crucial. La mayor parte de lo que escriba sobre su empresa se publicará en línea.
Hay innumerables maneras de estar presente digitalmente - que requieren la escritura:
- La página de inicio de su sitio web y las páginas de aterrizaje - donde habla de sus servicios o productos.
- Artículos de blog que se utilizan para profundizar en ideas importantes, relacionadas con su experiencia y servicios.
- Emails
- Publicaciones en redes sociales
- Vídeos en línea, seminarios web o podcasts, para los que necesita guiones
Las trampas de usar Gen AI para la escritura de negocios
Pero, asumo, probablemente usted no es un escritor a tiempo completo. Muy probablemente, usted está tratando de manejar un negocio. Y así, cuando usted necesita hacer algo de escritura profesional, el síndrome de la página en blanco acecha a la vuelta de la esquina.
Pero ahora existe ChatGPT. Y puede generar montones de escritura para usted. Suficiente para mantener un motor de búsqueda en la noche.
Sin embargo, si publicas demasiado contenido de IA, todo demasiado a la ligera, tendrás problemas. Tendrás mucho contenido, pero crearás agujeros con forma humana en tus estrategias online. La gente desconectará de ti.
Y la gente compra a la gente porque la conexión de persona a persona es lo que genera confianza.
Aquí están los 3 agujeros con forma humana más comunes que identifico en la escritura de IA - usando un ejemplo donde le pedí a ChatGPT que escribiera una introducción a una página de aterrizaje sobre Pointerpro.
- Cosas que carecen de sentido: Cuando hay tanta exageración como en los textos marcados en rojo, es difícil entender lo que el escritor quiere decir. No me malinterpreten. Me encanta Pointerpro. Pero, ¿qué significa ser "la plataforma de evaluación definitiva" o "eleve su juego de evaluación con Pointerpro..."? Cuando las cosas son tan poco específicas, y se puede imaginar una cantidad ilimitada de posibles significados, no hay significado - sólo distracción y una pérdida de tiempo del lector.
- Cosas que parecen impersonales: En el primer párrafo, el texto marcado en rosa habla de la herramienta y de cualquiera que pueda utilizarla. Como lector, nunca tendrás la sensación de que va dirigido específicamente a ti. Por supuesto, está bien señalar a quién va dirigido tu producto o servicio, pero así de entrada carece de personalización. La falta de elementos personales es muy común en los textos generados por IA.
- Cosas a las que les falta historia: Hay una razón por la que los periodistas preguntan: "¿Cuál es la historia?". Las historias son las que consiguen que los seres humanos se interesen por la información. La frase marcada en azul es correcta sobre nuestro producto, pero es puramente factual. No permite al lector imaginar una situación en la que nuestro producto mejoraría su vida o la de sus clientes.
Conclusión: Así no es como un ser humano se comunicaría con otro ser humano. Estos problemas surgen a menudo cuando se integra la IA en las campañas de marketing sin una aportación o supervisión humana meditada.
Cómo hacer que tu escritura profesional vuelva a ser humana: El ABC
Ahora, no sospecho que usted copiaría-pegaría simplemente este tipo de texto del AI. Usted intuye tanto como yo que eso no funciona. Pero la pregunta es: ¿cómo llenar estos agujeros con forma humana, estén o no afectados por la IA?
La clave está en no complicar las cosas. Simplemente empiece por volver a inyectar los elementos humanos que crean conexión:
- Significado
- Personalización
- Storytelling
Repasaré el ABC de cada uno de ellos. Si desea una versión snackable de esto, se puede ver un fragmento de seminario web a continuación en el que voy sobre ellos, y luego saltar a algunos ejemplos concretos de escritura de negocios.
1. Cómo escribir con más sentido
- Apelar a la emoción y a los instintos primarios: La emoción es lo único que estamos relativamente seguros que la IA no puede generar. Por eso, utilizar la emoción pura en el contexto adecuado es una buena forma de distinguir tus escritos de los generados por la IA. Los instintos primarios están arraigados en el ADN humano: Instinto de supervivencia, conexión (social), instinto paternal, estatus, seguridad, identidad... Si apelas a ellos, la gente gravitará hacia tu mensaje.
- Sea sincero: Utilice la verdad como principio rector. hace que su mensaje sea más coherente a lo largo del tiempo. En algún momento, la gente querrá pruebas de cualquier promesa que haga, ya sea explícita o implícita. Así que no utilices exageraciones sin fundamento ni medias verdades en tus textos, si tampoco te sentirías cómodo utilizándolas en una conversación cara a cara. Una forma de ser veraz es ser lo más preciso posible sobre las ventajas de tu servicio o producto.
- Crear una dirección: En francés, la palabra "sense" significa "dirección" y "significado" simultáneamente. No es casualidad. La gente quiere sentir que va a alguna parte. Eso hace que lo que están haciendo tenga sentido. Por lo general, la dirección que la gente quiere que le indiques es cómo alejarse de la peor situación posible (el infierno) y acercarse a la mejor situación posible (el cielo).
2. Cómo escribir más personalmente
- Haga preguntas: Esto hará que la gente sienta que lo que está leyendo tiene que ver con ellos y que están interactuando con usted, aunque en realidad no puedan responderle. Incluso alimenta su deseo de mantener conversaciones reales con usted.
- Sea divertido o al menos informal: Tenga en cuenta que a menudo hablará de problemas con los que se enfrenta su público. Eso significa que les estás planteando factores de estrés o tensión. Aliviar esa tensión mediante el humor o la ligereza será apreciado por tu lector. Además, si consigues que la gente se ría, harás que tú y tu mensaje sean memorables.
- Centralizar al lector: Esto se reduce básicamente a utilizar las palabras "tú" y "tu" con frecuencia, no sólo cuando se hacen preguntas. Se trata de dar al lector la sensación de que estás hablando de él. Una forma de hacerlo es animarles indirectamente a dar su opinión, o demostrar que te importa lo que piensan (con un simple "Me encantaría saber qué piensas..."). También es importante: evite la jerga. Como consultor con una gran experiencia, es tentador demostrarla. Pero cuando escriba, hable el idioma de su público.
3. Cómo escribir con storytelling
- Cree un patrón narrativo: Siempre que sea posible, utilice un principio, un nudo y un desenlace. O establezca un recorrido cronológico, también conocido como hilo argumental. Cuando nuestros antepasados no disponían de escritura, lo único que tenían a su disposición para estructurar y transmitir información eran los relatos. De ahí proceden los patrones narrativos recurrentes y arquetípicos.
- Sea descriptivo: En su narración, describa el entorno y las personas. Para conocer el mundo, nuestros antepasados observaban literalmente lo que hacían los demás. De ahí viene el blanco del ojo humano: facilita captar la mirada ajena. Así que empatizar con otros seres humanos y lo que les ocurre está arraigado en nuestro ADN. También es la razón por la que las historias son la forma más intuitiva que tienen las personas de aprender y comprender conceptos.
- Dé rienda suelta a la imaginación: deje que el lector participe en la historia. Así, su historia se convertirá en la suya. Puede plantear un comienzo claro de una estructura narrativa e invitar al lector a imaginar el resto. Tus lectores empezarán a verse a sí mismos como el héroe de la historia que estás contando. Eso crea una poderosa conexión humana.
Para hacer más tangible esta teoría de la escritura profesional humana , veamos algunas malas y buenas prácticas de escritura comercial durante el viaje de un cliente típico. Una forma muy simplificada de representar el viaje de su cliente -antes de que se convierta en cliente- sería la siguiente:
La gente se da cuenta de que existes porque eres activo en Internet, por ejemplo, en LinkedIn. Luego, con suerte, acaban entrando en tu sitio web para saber más sobre ti. Cuando están realmente intrigados, empiezan a interactuar con usted.
Una forma de interactuar sería por correo electrónico, a veces incluso a través de un correo frío. Sin embargo, hay muchas cosas importantes que decir acerca de la escritura de negocios para el correo electrónico. Muy a menudo, se trata de una verdadera comunicación uno a uno. En esos casos, yo sólo asumiría que su escritura ya es humana (y definitivamente no generada por IA). Aquí tienes algunos consejos sobre la redacción de correos electrónicos en frío, extraídos de otro artículo que considero muy útil.
Así que, en lugar de correo electrónico, voy a tocar en lo que los clientes Pointerpro utilizan para ampliar las interacciones iniciales de uno-a-uno con sus clientes: evaluaciones e reportes personalizados.
1. Fase de sensibilización: Escribir en LinkedIn
Malas prácticas de redacción profesional
Los posts de LinkedIn que se muestran a continuación son bastante largos. ¿Quién dedica tanto tiempo a escribir un post de LinkedIn? ¿Un asistente robot? Pero esto es lo que está realmente mal, o poco humano, en estos textos:
- Carencia de sentido: La exageración de los títulos y subtítulos de los posts que aparecen a continuación delata que estos textos no han sido concebidos por una persona, sino generados por IA. Es posible que la gente los siga leyendo, pero tendrá la sensación de haber leído lo mismo muchas veces antes. Y es probable que así sea. Esto crea una desconexión entre usted y su lector.
- Falta de personalización: Fíjate en que los autores no hacen ninguna pregunta a sus lectores (salvo una sola al final del primer post). ¿Cómo te sientes cuando alguien te habla tanto, sin comprobar tus pensamientos a través de una pregunta? Desconectado. Y con razón.
- Falta de storytelling: Peor que no tener una historia, es fingir que se tiene una historia y no tenerla realmente. El primer ejemplo habla de "emprender un viaje", pero luego se limita a enumerar 3 herramientas, sin ilustrar cómo su uso afectaría realmente a la vida del lector. El segundo ejemplo supuestamente transmite una historia sobre "líderes", pero no describe una situación concreta a la que se enfrentan. Es simplemente aburrido.
Buenas prácticas de escritura profesional
Además de que el ejemplo de buenas prácticas que se presenta a continuación es mucho menos textual, tiene otros puntos fuertes:
- Contar historias: Desde el principio, el post presenta la historia de un cliente. Pero el autor también hace partícipe al lector de la historia, preguntándole qué haría él o ella en la misma situación.
- Personalización: Esa misma pregunta es, por supuesto, también una manera de hacer que el post se sienta más personal y conversacional. Sobre todo porque viene acompañada de una encuesta. A la gente le encanta dar su opinión.
- Significado: Al afirmar que un trabajo es, en muchos casos, tu identidad social. El mensaje apela explícitamente a la identidad y al estatus, dos instintos primarios. A nivel subconsciente, provoca que la gente preste más atención.
Sea breve y sencillo. No se deje engañar. Absolutamente nadie lee esas largas publicaciones de LinkedIn que ves pasar por tu feed de vez en cuando. Incluso cuando obtienen muchos pulgares arriba, se trata en su mayoría de engagement falso o descerebrado. Publica posts digeribles y humanos y responde a las reacciones para conseguir conversaciones reales . Si te preguntas cómo hacer crecer tu red de LinkedIn, este tipo de interacción genuina es el punto de partida.
2. Fase de exploración: Redacción de contenidos para su sitio web
Para ir al grano, ilustraré tanto las buenas prácticas de redacción comercial como una mala práctica en un solo ejemplo que encontré en Internet.
Si quieres ver más ejemplos, echa un vistazo a este vídeo de mi reciente seminario web:
Mal, pero también buen ejemplo de redacción profesional
En el sitio web de este coach de liderazgo estratégico, me topé con un interesante híbrido de escritura empresarial no humana y humana.
Echa un vistazo a la página de inicio a continuación:
- Falta de sentido: Por desgracia, el título principal cae en la trampa de utilizar un tono de voz inflado y, por tanto, genérico . ¿No me cree? Prueba a hacer una consulta en Google con "libera el potencial de tu equipo" y añade incluso "coaching". Seguro que te haces una idea de lo superficial que es este tipo de frase. Atrévase.
- Personalización: El seguimiento es mucho mejor. El primer párrafo entero después del título discute "usted," el lector. Eso lo hace sentir personal.
Al desplazarse hacia abajo, se pone aún mejor, como se puede ver a continuación:
- Significado: La primera frase utiliza los conceptos de liderazgo y soledad (falta de conexión social). Ambos apelan a instintos primarios.
- Personalización: De nuevo, en el seguimiento de la página web habla "usted" haciéndole una pregunta.
- Storytelling: La última parte es la que más me impresiona, ya que identifico una narración realmente concisa. Los tres círculos establecen una estructura cronológica: Cuenta una historia en la que pasas de estar sobrecargado de trabajo, a sentirte abrumado, a sentirte sobreexigido durante tu tiempo personal.
En general, la página de inicio de este sitio web es muy concisa. El autor no molesta con mucho texto. Y el poco texto que utiliza se centra totalmente en usted, el cliente potencial, no en él mismo, el proveedor de servicios.
3. Fase de interacción: evaluaciones con reportes personalizados
Como ejemplo final, veamos otro proveedor de servicios de consultoría/coaching. Se trata de un cliente de Pointerpro. Se trata de una empresa creada en torno a un método para ayudar a empresarios, equipos y organizaciones a actuar con más confianza y claridad.
Al igual que en el ejemplo anterior, el sitio web tiene la virtud de no sobrecargarle de texto. El título principal es una clara llamada a la acción y, como lector, se le invita inmediatamente a realizar la evaluación "GLAS Confidence and Clarity Builder".
La evaluación en línea y el reporte posterior confirman esa sensación.
Una forma de hacerlo es pidiéndole su nombre de pila, que se reutiliza para que el reporte personalizado sea más conversacional. Pero, además, la evaluación nole pide su dirección de correo electrónico ni el nombre de su empresa hasta el final, por lo que, aunque la evaluación es también una herramienta comercial para atraer nuevos clientes, no lo parece en absoluto.
Por supuesto, también porque el reporte en PDF que sigue es muy valioso, con más de 20 páginas de información muy personalizada y bien presentada.
Así que antes de terminar, para ser claros: el mensaje de este artículo no es dejar de utilizar la IA para crear cualquiera de sus contenidos. Muy a menudo, sólo necesitas empezar. Y ChatGPT u otras herramientas de IA pueden ser súper útiles para eso.
Un dicho común entre los redactores publicitarios es que "escribir es reescribir".Así que también podrías reescribir un borrador entregado por la IA. Puedes empezar con una comprobación rápida en un detector de IA y luego reescribir cada frase plana en algo que suene como si realmente lo hubieras dicho. Dicho esto, ten en cuenta los tres consejos siguientes:
Consejo 1: Defina y mantenga sus mensajes clave
Si planea escribir mucho contenido y publicarlo: páginas web, artículos de blog, publicaciones en redes sociales, publicidad en línea...
...y si usted no tiene un plan verdadero del contenido, entonces dése por lo menos una cierta clase de cojinete haciendo el siguiente:
- Defina mensajes activadores clave a los que pueda vincular honestamente su producto o servicio.
- Para todo lo que publique, compruebe si puede clasificarlo bajo uno de estos mensajes clave
En Pointerpro tenemos unos 9 mensajes clave. En realidad son promesas implícitas que sabemos que nuestro software cumple.
El mensaje clave de este artículo de blog es "humanice su servicio digital". Como ha visto en el ejemplo de evaluación/reporte personalizado de nuestro cliente, nuestra plataforma de evaluación le ayuda a personalizar sus evaluaciones en línea y, por tanto, a hacerlas más humanas.
Si planea escribir mucho contenido y publicarlo: páginas web, artículos de blog, publicaciones en redes sociales, publicidad en línea...
...y si usted no tiene un plan verdadero del contenido, entonces dése por lo menos una cierta clase de cojinete haciendo el siguiente:
- Defina mensajes activadores clave a los que pueda vincular honestamente su producto o servicio.
- Para todo lo que publique, compruebe si puede clasificarlo bajo uno de estos mensajes clave
En Pointerpro tenemos unos 9 mensajes clave. En realidad son promesas implícitas que sabemos que nuestro software cumple.
El mensaje clave de este artículo de blog es "humanice su servicio digital". Como ha visto en el ejemplo de evaluación/reporte personalizado de nuestro cliente, nuestra plataforma de evaluación le ayuda a personalizar sus evaluaciones en línea y, por tanto, a hacerlas más humanas.
Consejo 2: Utiliza tus propios conocimientos como contenido digital
La forma en que dos seres humanos conectan en la vida real es hablando de lo que realmente está en su mente y en su cabeza. De lo contrario, no conectan.
Si desea conectar con su público en línea, especialmente si su en un negocio de servicios basados en las personas - es lo mismo.
La IA sólo proporciona un montón de conocimientos colectivos, y tiende a divagar. Así que, para destacar, utilice sus conocimientos especializados y su experiencia personal como punto de partida y aprovéchelos con la IA u otras herramientas, como Pointerpro.
Consejo 3: Rellena siempre los huecos con forma humana en tu redacción profesional
Si le gusta lo que ha leído en este artículo, apréndase de memoria el ABC que he comentado. Busque los agujeros de forma humana en su escritura y llénelos para arriba.
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Sobre el autor:
Jeroen De Rore
Como redactor creativo en Pointerpro, Jeroen piensa y escribe sobre los retos que los proveedores de servicios profesionales encuentran en su camino. Es un optimista tecnológico con gusto por la nostalgia y la narración.