Durant les premières années de ma carrière professionnelle, je n'étais pas copywriter. Mais j'aiétaitJ'ai la réputation d'écrire des courriels colossaux. Je ne m'en suis rendu compte que lorsque mon patron s'est moqué de l'un d'entre eux en le qualifiant de "nouveau sandwich de mots jumbo". Jusqu'alors, j'avais toujours pensé que mes textes formulés avec diligence étaient un gage de professionnalisme. Eh bien, ce n'était pas le cas. Mon patron m'a demandé de faire quelque chose à partir de ce moment-là : "Lorsque vous m'écrivez, s'il vous plaît, écrivez comme un être humain. Tout ira bien."
C'est le meilleur conseil de rédaction professionnelle que j'ai jamais reçu. Et maintenant, j'aimerais vous servir un menu à volonté pour vous aider à écrire pour votre entreprise (ne vous inquiétez pas, c'est mon nouveau patron qui paie) :
- Qu'est-ce que la rédaction professionnelle ?
- Pourquoi la rédaction professionnelle est-elle importante pour votre entreprise ?
- Comment rendre votre écriture plus professionnelle (c'est-à-dire "humaine" !)
- Exemples de rédaction commerciale
- Conseils clés pour aller de l'avant
Qu'est-ce que la rédaction professionnelle ou "business writing" ?
Pour la plupart des gens, la rédaction professionnelle est synonyme d'écriture formelle, sans émotion. Il s'agit d'un écrit qui vise à informer et à convaincre le lecteur.
La dernière partie est vraie. La première partie est totalement erronée. En fait, elle contredit totalement la deuxième partie. Permettez-moi de faire un bond en avant pour enfoncer le clou :
Si "formel" est le contraire d'"informel", alors on peut supposer qu'être formel n'est pas la meilleure façon d'informerquelqu'un. C'est logique ?
Étymologiquement, c'est de la BS. Mais c'est impulsif et donc émotif. Et n'était-ce pas plutôt convaincant ? Le fait est que l 'émotion joue un rôle important dans la prise de décision, c'est-à-dire dans le fait d'être convaincu. Alors s'il vous plaît, avant de continuer, débarrassez-vous de l'idée que votre rédaction commerciale doit être sèche et sans saveur.
Cela dit, voici d'autres caractéristiques de base souvent attribuées à la rédaction professionnelle avec lesquelles je suis tout à fait d 'accord :
- Il doit être centré sur votre public et sur la raison pour laquelle vous lui demandez de vous consacrer du temps.
- Elle doit être concise. Cela signifie : "Des phrases courtes" : "Des phrases courtes". Le temps presse.
- Il doit être assez facile de parcourir les points clés (titres, puces, espaces blancs...). Il s'agit également d'une question de temps.
Il ne doit pas contenir d'erreurs (déroutantes). Sinon, vous distrayez les lecteurs. Et devinez quoi ? Ils ne veulent pas que vous leur fassiez perdre leur temps.
L'écriture est l'une des choses les plus bénéfiques que vous puissiez faire pour vous-même et pour votre entreprise. Elle vous aide à voir vos idées en face et donc à clarifier votre pensée. Cela signifie que lorsque vous écrivez pour votre entreprise, vous comprenez mieuxvotre entreprise et tout ce qui l'entoure.
La pensée complexe nous distingue des animaux. Mais les pensées sont insaisissables. Elles viennent et disparaissent. L'écriture permet de les fixer.
Chez Pointerpro : J'écris sur notre produit, sur des sujets qui sont importants pour les utilisateurs (potentiels) de notre produit. Ce faisant, j'espère contribuer à faire passer des idées importantes.
Aujourd'hui, plus que jamais, une rédaction professionnelle efficace signifie : écrire comme un humain. Pourquoi ? L'IA.
Pourquoi la rédaction professionnelle est surtout une écriture numérique
Les Millennials, et plus particulièrement la génération Z, sont de plus en plus représentatifs de la population active. Ils constitueront bientôt une grande partie de la main-d'œuvre décisionnelle.
Ces personnes ont grandi ou sont nées en consommant de l'information numérique. Il n'y a donc aucun moyen d'y échapper. Votre présence numérique est cruciale. La plupart de vos écrits professionnels seront publiés en ligne.
Il existe d'innombrables façons d'être présent numériquement - qui nécessitent d'écrire :
- La page d'accueil et les pages de renvoi de votre site web - où vous parlez de vos services ou de vos produits
- Les articles de blog qui sont utilisés pour approfondir des idées importantes, liées à votre expertise et à vos services.
- Emails
- Messages sur les médias sociaux
- Vidéos en ligne, webinaires ou podcasts - pour lesquels vous avez besoin de scripts
Les pièges de l'utilisation de Gen AI pour la rédaction professionnelle
Mais, je suppose que vous n'êtes probablement pas un rédacteur à plein temps. Lorsque vous devez rédiger un document professionnel, le syndrome de la page blanche vous guette.
Sauf qu'il y a maintenant ChatGPT ! Et il peut générer des tonnes d'écrits pour vous. Suffisamment pour empêcher un moteur de recherche de dormir.
Cependant, si vous publiez trop de contenu sur l'IA, de manière trop désinvolte, vous aurez des problèmes. Vous aurez beaucoup de contenu, mais vous créerez des trous de forme humaine dans vos stratégies en ligne. Les gens se déconnecteront de vous.
Et les gens achètent à des gens parce que la connexion humaine est ce qui crée la confiance.
Voici les 3 lacunes les plus courantes que j'identifie dans la rédaction d'IA - en utilisant un exemple où j'ai demandé à ChatGPT d'écrire une introduction de page d'atterrissage sur Pointerpro.
- Les choses qui manquent de sens : Lorsqu'il y a autant d'exagération que dans les textes marqués en rouge, il est difficile de comprendre ce que l'auteur veut dire. Ne vous méprenez pas. J'aime Pointerpro. Mais qu'est-ce que cela signifie d'être "la plateforme d'évaluation ultime" ou d'"élever votre niveau d'évaluation avec Pointerpro..." ? Lorsque les choses sont aussi peu précises et que l'on peut imaginer un nombre illimité de significations possibles, il n'y a pas de sens - seulement une distraction et une perte de temps pour le lecteur.
- Ce qui semble impersonnel : Dans le premier paragraphe, le texte en rose parle de l'outil et de tous ceux qui pourraient l'utiliser. En tant que lecteur, vous n'aurez jamais l'impression que cet outil vous est spécifiquement destiné. Bien sûr, il est normal d'indiquer à qui s'adresse votre produit ou service, mais une telle présentation manque de personnalisation. L'absence d'éléments personnels est très fréquente dans les textes générés par l'IA.
- Les choses qui manquent d'histoire : Ce n'est pas pour rien que les journalistes demandent "Quelle est l'histoire ? C'est grâce aux histoires que les êtres humains s'intéressent à l'information. La phrase marquée en bleu est correcte en ce qui concerne notre produit, mais elle est purement factuelle. Elle ne permet pas au lecteur d'imaginer une situation dans laquelle notre produit améliorerait sa vie ou celle de ses clients.
En bref : Ce n'est tout simplement pas ainsi qu'un être humain communiquerait avec un autre être humain. Ces problèmes surviennent souvent lors de l'intégration de l'IA dans les campagnes de marketing sans l'apport ou la supervision réfléchie d'un être humain.
Comment rendre vos écrits professionnels humains : L'ABC
Je ne vous soupçonne pas de vouloir simplement copier-coller ce type de texte d'IA. Vous sentez tout autant que moi que cela ne fonctionne pas. Mais la question qui se pose est la suivante : comment combler ces trous de forme humaine - qu'ils soient causés par l'IA ou non ?
L'essentiel est de ne pas compliquer les choses. Il suffit de commencer par réinjecter les éléments humains qui créent un lien :
- Signification
- La personnalisation
- Raconter une histoire
Je vais passer en revue l'ABC de chacun d'entre eux. Si vous voulez une version plus rapide, vous pouvez regarder un extrait du webinaire ci-dessous dans lequel je les passe en revue, puis je passe à des exemples concrets de rédaction d'affaires.
1. Comment écrire de manière plus pertinente
- Faire appel aux émotions et aux instincts primaires : l'émotion est la seule chose dont nous sommes relativement sûrs que l'IA ne peut pas générer. L'utilisation d'émotions brutes dans le bon contexte est donc un excellent moyen de distinguer vos écrits de ceux générés par l'IA. Les instincts primaires sont ancrés dans l'ADN humain : Instinct de survie, lien (social), instinct parental, statut, sécurité, identité... Si vous faites appel à ces instincts, les gens graviteront autour de votre message.
- Soyez sincère : utilisez la vérité comme principe directeur. elle rend votre message plus cohérent au fil du temps. À un moment donné, les gens veulent des preuves de toute promesse que vous faites, qu'elle soit explicite ou implicite. N'utilisez donc pas d'exagérations non fondées ou de demi-vérités dans vos textes, si vous ne vous sentiriez pas à l'aise de les utiliser dans une conversation en face à face. Une façon d'être sincère est d'être aussi précis que possible sur les avantages de votre service ou de votre produit.
- Créer une direction : En français, le mot "sense" signifie à la fois "direction" et "sens". Ce n'est pas un hasard. Les gens veulent sentir qu'ils vont quelque part. Cela donne un sens à ce qu'ils font. En général, la direction que les gens veulent que vous leur indiquiez est comment s'éloigner de la pire situation possible (l'enfer) et se rapprocher de la meilleure situation possible (le paradis).
2. Comment écrire de manière plus personnelle
- Posez des questions : les gens auront ainsi l'impression que ce qu'ils lisent les concerne et qu'ils interagissent avec vous, même s'ils ne peuvent pas vraiment vous répondre. Cela nourrit même leur désir d'avoir de vraies conversations avec vous.
- Soyez drôle ou au moins informel : Gardez à l'esprit que vous parlerez souvent de problèmes auxquels votre public est confronté. Cela signifie que vous évoquez des facteurs de stress ou de tension pour eux. Votre lecteur appréciera que vous relâchiez cette tension par le biais de l'humour ou de la légèreté. De plus, si vous faites rire les gens, vous et votre message deviendrez mémorables.
- Centrer le lecteur : Il s'agit essentiellement d'utiliser les mots "vous" et "votre" souvent, et pas seulement pour poser des questions. Il s'agit de donner au lecteur le sentiment que vous parlez de lui. L'un des moyens d'y parvenir est de l'encourager indirectement à donner son avis ou de lui montrer que vous vous intéressez à ce qu'il pense (avec un simple "J'aimerais savoir ce que vous pensez..."). Autre point important : évitez le jargon. En tant que consultant disposant d'une grande expertise, il est tentant d'en faire la démonstration. Mais lorsque vous écrivez, parlez le langage de votre public.
3. Comment écrire en racontant une histoire
- Créez un modèle narratif : dans la mesure du possible, utilisez un début, un milieu et une fin. Ou établissez un parcours chronologique - également connu sous le nom d'intrigue. Lorsque nos ancêtres n'avaient pas d'écriture, ils ne disposaient que d'une trame narrative pour structurer et transmettre l'information. C'est de là que viennent les récurrences et les archétypes de la narration.
- Soyez descriptif : dans votre récit, décrivez l'environnement et les gens. Pour apprendre à connaître le monde, nos ancêtres observaient littéralement ce que faisaient les autres. C'est de là que vient le blanc de l'œil humain : il est plus facile de capter le regard d'autrui. L'empathie envers les autres êtres humains et ce qui leur arrive est donc ancrée dans notre ADN. C'est aussi la raison pour laquelle les histoires sont le moyen le plus intuitif d'apprendre et de comprendre des concepts.
- Laissez place à l'imagination : laissez le lecteur prendre part à l'histoire. Ainsi, votre histoire devient la leur. Vous pouvez présenter le début d'une structure narrative claire et inviter le lecteur à imaginer le reste. Vos lecteurs commenceront à se voir comme le héros de l'histoire que vous racontez. Cela crée un lien humain puissant.
Pour rendre cette théorie de la rédaction professionnelle humaine plus tangible, examinons quelques bonnes et mauvaises pratiques de rédaction professionnelle au cours d'un parcours client typique. Une façon très simplifiée de représenter le parcours de votre client - avant qu'il ne soit converti en client - serait la suivante :
Les gens prennent conscience de votre existence parce que vous êtes actif en ligne, par exemple sur LinkedIn. Ensuite, avec un peu de chance, ils se rendent sur votre site web pour en savoir plus sur vous. Lorsqu'ils sont vraiment intrigués, ils commencent à interagir avec vous.
L'un des moyens d'interagir est l'e-mail, parfois même un e-mail froid. Cependant, il y a tant de choses importantes à dire sur la rédaction commerciale pour le courrier électronique. Très souvent, il s'agit d'une véritable communication individuelle. Dans ce cas, je ne peux que supposer que votre écriture est déjà humaine (et certainement pas générée par une IA). Voici d'excellents conseils sur la rédaction d'e-mails froids, tirés d'un autre article que je trouve très utile.
Ainsi, au lieu de l'email, je vais parler de ce que les clients de Pointerpro utilisent pour augmenter les interactions individuelles initiales avec leurs clients : des évaluations et des rapports personnalisés.
1. Phase de sensibilisation : Écrire sur LinkedIn
Mauvaises pratiques de rédaction professionnelle
Les posts LinkedIn, présentés ci-dessous, sont assez longs. Qui consacre autant de temps à la rédaction d'un post LinkedIn ? Un assistant robot ? Mais voici ce qui ne va pas, ce qui n'est pas humain dans ces textes :
- Absence de sens : L'exagération des titres et sous-titres des messages ci-dessous indique que ces textes n'ont pas été conçus par une personne, mais générés par une IA. Les gens les liront peut-être, mais ils auront l'impression d'avoir déjà lu la même chose plusieurs fois. C 'est probablement le cas! Cela crée un décalage entre vous et votre lecteur.
- Manque de personnalisation : Remarquez que les auteurs ne posent aucune question à leurs lecteurs (à l'exception d'une seule à la toute fin du premier article). Que ressentez-vous lorsque quelqu'un vous parle autant, sans s'enquérir de vos pensées par le biais d'une question ? On se sent désengagé. Et à juste titre.
- Absence de narration : pire que de ne pas avoir d'histoire, c'est de prétendre avoir une histoire sans en avoir une en réalité. Le premier exemple parle de "commencer un voyage", mais se contente d'énumérer trois outils, sans illustrer comment leur utilisation pourrait réellement affecter la vie du lecteur. Le deuxième exemple est censé raconter l'histoire de "leaders", mais il ne décrit pas une situation concrète à laquelle ils sont confrontés. C'est tout simplement ennuyeux.
Bonnes pratiques de rédaction professionnelle
Outre le fait que l'exemple de bonne pratique ci-dessous est beaucoup moins textuel, il présente d'autres atouts :
- La narration : Dès le départ, l'article présente l'histoire d'un client. Mais l'auteur laisse également le lecteur participer à l'histoire en lui demandant ce qu'il ferait dans la même situation.
- Personnalisation : Cette même question est bien sûr aussi un moyen de rendre le message plus personnel et conversationnel. D'autant plus qu'elle est accompagnée d'un sondage. Les gens aiment donner leur avis.
- Signification : En affirmant qu'un emploi est, dans de nombreux cas, votre identité sociale. Le message fait explicitement appel à l'identité et au statut - deux instincts primaires. Il incite les gens, à un niveau subconscient, à prêter plus d'attention.
Soyez bref et simple. Ne vous y trompez pas. Absolument personne ne lit ces longs messages LinkedIn que vous voyez passer de temps en temps dans votre fil d'actualité. Même lorsqu'ils obtiennent de nombreux pouces en l'air, il s'agit le plus souvent d'un engagement factice ou sans queue ni tête. Publiez des messages digestes et humains et répondez aux réactions pour engager de vraies conversations. Si vous vous demandez comment développer votre réseau LinkedIn, ce type d'interaction authentique est le point de départ.
2. Phase d'exploration : Rédiger le contenu de votre site web
Pour aller droit au but, je vais illustrer les bonnes et les mauvaises pratiques en matière de rédaction professionnelle à l'aide d'un seul exemple que j'ai trouvé en ligne.
Si vous souhaitez voir plus d'exemples, regardez ce clip vidéo de mon récent webinaire :
Exemple de rédaction professionnelle mauvaise, mais aussi bonne
Sur le site web de ce coach en leadership stratégique, je suis tombé sur un hybride intéressant de rédaction professionnelle humaine et non humaine.
Jetez un coup d'œil à la page d'accueil ci-dessous :
- Manque de sens : Malheureusement, le titre principal tombe dans le piège de l'utilisation d'un ton exagéré et donc générique . Vous ne me croyez pas ? Essayez une recherche Google avec "libérez le potentiel de votre équipe" et ajoutez même "coaching". Je suis sûr que vous aurez une idée de la superficialité de ce type de phrase. Je vous mets au défi.
- Personnalisation : Le suivi est bien meilleur. Tout le premier paragraphe après le titre parle de "vous", le lecteur. Cela donne une impression de personnalisation.
En défilant vers le bas, c'est encore mieux, comme vous pouvez le voir ci-dessous :
- Signification : La première phrase utilise les concepts de leadership et de solitude (manque de lien social). Ces deux notions font appel aux instincts primaires.
- Personnalisation : Encore une fois, dans le suivi, la page du site web parle de vous en vous posant une question.
- Narration : c'est la dernière partie qui m'impressionne le plus, car j'y décèle une narration vraiment concise. Les trois cercles présentent une structure chronologique : Il raconte l'histoire de votre surcharge de travail, de votre sentiment d'être débordé et de votre surstress pendant votre temps libre.
Dans l'ensemble, la page d'accueil de ce site web est très concise. L'auteur ne vous ennuie pas avec beaucoup de texte. Et le peu de texte qu'il utilise est entièrement axé sur vous, le client potentiel - et non sur lui-même, le prestataire de services.
3. Phase d'interaction : évaluations avec rapports personnalisés
En guise de dernier exemple, examinons un autre prestataire de services de conseil/coaching. Il s'agit d'un client de Pointerpro. Il s'agit d'une entreprise construite autour d'une méthode visant à aider les entrepreneurs, les équipes et les organisations à fonctionner avec plus de confiance et de clarté.
Comme dans l'exemple précédent, le site web a le mérite de ne pas vous surcharger de texte. Le titre principal est un appel à l'action clair et, en tant que lecteur, vous êtes immédiatement invité à passer l'évaluation "GLAS Confidence and Clarity Builder".
L'évaluation en ligne et le rapport qui s'ensuit confirment ce sentiment.
L'un des moyens consiste à vous demander votre prénom, qui est réutilisé pour rendre le rapport personnalisé plus conversationnel. En outre, l'évaluation ne demande votre adresse électronique ou le nom de votre entreprise qu'à la toute fin. Ainsi, même si l'évaluation est également un outil commercial destiné à attirer de nouveaux clients, elle ne donne pas du tout l'impression de l'être.
C'est bien sûr aussi parce que le rapport PDF qui suit est ultra précieux avec plus de 20 pages d'idées hautement personnalisées et bien présentées.
Avant de conclure, je tiens à préciser que le message de cet article n'est pas de cesser d'utiliser l'IA pour créer vos contenus. Très souvent, il suffit de commencer. Et ChatGPT ou d'autres outils d'IA peuvent être très utiles pour cela.
Les rédacteurs publicitaires ont coutume de dire qu'"écrire, c'est réécrire". Alors autant réécrire un projet livré par l'IA. Vous pouvez commencer par une vérification rapide dans un détecteur d'IA, puis réécrire chaque phrase plate de manière à ce qu'elle ressemble à ce que vous avez vraiment dit. Cela dit, tenez compte des trois conseils suivants :
Conseil n° 1 : définissez et conservez vos messages clés
Si vous avez l'intention de rédiger beaucoup de contenu et de le publier : pages de site web, articles de blog, messages sur les médias sociaux, publicité en ligne...
...et si vous n'avez pas de véritable plan de contenu, donnez-vous au moins une sorte de repère en faisant ce qui suit :
- Définissez des messages d'activation clés auxquels vous pouvez honnêtement associer votre produit ou service.
- Pour tout ce que vous publiez, vérifiez si vous pouvez le classer dans l'un des messages clés suivants
Chez Pointerpro, nous avons environ 9 messages clés. Il s'agit en fait de promesses implicites que nous savons que notre logiciel tient.
Le message clé de cet article de blog est "humanisez votre service numérique". Comme vous l'avez vu dans l'exemple d'évaluation/rapport personnalisé de notre cliente, notre plateforme d'évaluation l'aide à personnaliser ses évaluations en ligne et donc à les rendre plus humaines.
Si vous avez l'intention de rédiger beaucoup de contenu et de le publier : pages de site web, articles de blog, messages sur les médias sociaux, publicité en ligne...
...et si vous n'avez pas de véritable plan de contenu, donnez-vous au moins une sorte de repère en faisant ce qui suit :
- Définissez des messages d'activation clés auxquels vous pouvez honnêtement associer votre produit ou service.
- Pour tout ce que vous publiez, vérifiez si vous pouvez le classer dans l'un des messages clés suivants
Chez Pointerpro, nous avons environ 9 messages clés. Il s'agit en fait de promesses implicites que nous savons que notre logiciel tient.
Le message clé de cet article de blog est "humanisez votre service numérique". Comme vous l'avez vu dans l'exemple d'évaluation/rapport personnalisé de notre cliente, notre plateforme d'évaluation l'aide à personnaliser ses évaluations en ligne et donc à les rendre plus humaines.
Conseil 2 : Utilisez vos propres connaissances comme contenu numérique
La façon dont deux êtres humains se connectent dans la vie réelle est de parler de ce qu'ils ont en tête et de ce qui les préoccuperéellement .
Si vous souhaitez établir un lien avec votre public en ligne, en particulier si vous travaillez dans le domaine des services à la personne, c'est la même chose.
L'IA ne fournit que des tonnes de connaissances collectives - et elle a tendance à divaguer. Pour vous démarquer, utilisez vos connaissances spécialisées et votre expérience personnelle comme point de départ et exploitez-les avec l'IA ou d'autres outils, comme Pointerpro.
Conseil n° 3 : Comblez toujours les trous de forme humaine dans vos écrits professionnels
Si vous aimez ce que vous avez lu dans cet article, apprenez par cœur l'ABC dont j'ai parlé. Cherchez les trous à forme humaine dans votre écriture et comblez-les.
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A propos de l'auteur :
Jeroen De Rore
En tant que rédacteur créatif chez Pointerpro, Jeroen réfléchit et écrit sur les défis que les prestataires de services professionnels rencontrent sur leur chemin. C'est un optimiste de la technologie avec un goût pour la nostalgie et la narration.