Digitale marketing is big business geworden. Dat is niet eens een gewaagde bewering als je weet dat de uitgaven aan digitale advertenties de uitgaven aan tv-advertenties in 2016 al hebben overtroffen. De uitgaven aan digitale advertenties bedroegen meer dan 77 miljard (miljard met een B) dollar.
Dat is veel geld.
Maar hoe weet je of het goed besteed of verspild is?
Deze vraag bracht me op een zoektocht naar en het vinden en analyseren van alle beschikbare informatie over de gemiddelde kosten per lead. Aangezien de kosten per lead (of CPL) de meest gebruikte metriek is om de efficiëntie van een marketingcampagne te analyseren.
Ik ben begonnen met het zoeken naar een goede definitie van een lead. Meer specifiek, een online lead. Vervolgens heb ik alle beschikbare, actuele gegevens samengevoegd en in één grafiek gezet.
Vervolgens heb ik alle beschikbare, actuele gegevens die ik kon vinden samengevoegd en geprobeerd die gegevens te visualiseren voor zowel de branche als het kanaal.
Interessant genoeg vond ik tijdens mijn zoektocht meerdere gezaghebbende artikelen over kosten per lead, die ik je niet wilde onthouden. Als je iets wilt leren over kosten per lead, dan vind je daar je antwoord.
Klaar? Klaar. Go!
Het is eigenlijk een heel eenvoudige formule. Deel gewoon wat u uitgeeft aan een campagne of kanaal door het aantal leads dat via dat kanaal is binnengekomen.
Bijvoorbeeld: stel dat jouw bedrijf $3.000 heeft uitgegeven aan een pay-per-click (PPC) campagne en 50 gebruikers converteerden naar leads: Kosten per lead = $3.000/50 = $60 per lead.
De kosten per lead verschillen afhankelijk van je branche, kanaal of de kwaliteit van een lead. Als je kwaliteit wilt, betekent een hogere kostprijs per lead misschien een lead van hogere kwaliteit en een lagere totale kostprijs voor klantenwerving. Als je kwantiteit wilt, wil je misschien lagere kosten per lead, zelfs als de leads niet zo gekwalificeerd zijn.
Als je eenmaal je magische getal hebt, kun je het vergelijken met eerdere campagnes, het gemiddelde in je branche of tussen verschillende kanalen. Het verkrijgen van deze cijfers is geen gemakkelijke taak.
Geloof me, ik weet het.
Ik heb uitgebreid deskresearch gedaan en meer dan 100 artikelen over kosten per lead en leadgeneratie geanalyseerd. Ik heb dat gecombineerd met wat eigen gegevens om de gemiddelde kosten van een online lead te ontdekken.
Het is duidelijk geworden dat wat je betaalt per lead afhangt van de branche waarin je je bevindt en van het kanaal dat je gebruikt. Daarom heb ik de gegevens opgesplitst in twee grafieken: de kosten per lead per branche en online kanaal.
Hier ben ik op uitgekomen:
De eerste grafiek richt zich op online CPL tussen verschillende industrieën.
Financiën en technologie hebben de hoogste kosten per lead met respectievelijk ($ 47 en $ 45), terwijl telecom en media/marketing de laagste hebben met een CPL die bijna de helft daarvan is. ($26 en $24).
Een lagere CPL kan meerdere redenen hebben. De branche kan minder concurrerend zijn en minder concurrentie leidt tot lagere kosten per klik en uiteindelijk lagere kosten per lead. Of de waarde van een lead kan lager zijn. Immers, als het je meer kost om een lead te werven dan hij waard is, is je bedrijf niet duurzaam.
Als je kijkt naar de CPL per online kanaal, zie je de hoge kosten voor display- en CRM-advertenties van 71 dollar per lead. Geen grote verrassing, aangezien display advertising wordt gebruikt voor retargeting en een manier om leads warm te houden in plaats van als leadgenerator.
Het kanaal met de op één na duurste kosten per lead is search engine advertising (SEA). Deze grotere broer van display advertising is een beetje effectiever, maar nog steeds duur. Google kan gedeeltelijk verantwoordelijk worden gehouden voor de constante groei in kosten per klik, samen met het toenemende aantal concurrenten. Er zijn echter grote verschillen tussen de sectoren voor SEA.
Onderaan de grafiek zien we dat Search Engine Optimization (SEO) en contentmarketing de goedkoopste kosten per lead hebben, namelijk $14. Vooral als dit goed en intern wordt gedaan, kan SEO een goedkope leadgenerator zijn. Maar met de steeds grotere hoeveelheid content die elke dag wordt geproduceerd, kan de leadgenererende kracht van SEO afnemen.
Ik heb de grafiek met een goede reden beperkt tot alleen online bronnen. Ten eerste, zoals aan het begin vermeld, is digitale marketing booming business en ten tweede variëren offline CPL's van $300 tot $500. Het combineren van twee sets van verschillende gegevens zou een gemiddelde kostprijs per lead opleveren die te hoog is voor online en te laag voor offline kanalen. En daar is niemand bij gebaat.
Toen ik op zoek was naar bruikbare gegevens over kosten per lead, stuitte ik op tientallen artikelen over CPL en leadgeneratie. Hoewel sommige daarvan niet de inzichten en kwantitatieve gegevens bevatten die je nodig hebt voor je analyse, kwam ik ook een paar juweeltjes tegen die ik je zeker niet wilde onthouden.
Het succes van social media advertising is enorm. En dat is te zien! Van 2014 tot 2016 zijn de budgetten voor sociale reclame wereldwijd verdubbeld in de afgelopen 2 jaar - van 16 miljard dollar in de VS in 2014 naar 31 miljard dollar in 2016. Maar ondanks deze groeiende investering in sociale reclame zegt 46 procent van de B2B-marketeers dat ze niet zeker weten of hun kanalen inkomsten hebben gegenereerd.
De kosten voor online marketing zijn de afgelopen tien jaar enorm gestegen. Geen grote verrassing, met een hogere zoekwoordconcurrentie en meer concurrenten die jaar na jaar meedoen. De gemiddelde kosten per lead van $33 (voor 2016) zijn een goede indicatie. Als de trend van de afgelopen tien jaar ($7,5 CPL slechts 10 jaar geleden) zich voortzet, is de kans groot dat de kosten zullen blijven stijgen.
In de Software/SaaS-branche genereert AdWords gemiddeld 16% van alle leads, 14% van alle kansen en 11% van alle inkomsten. De afnemende impact naarmate we verder in de funnel komen, laat zien dat bedrijven in deze branche AdWords nog steeds gebruiken als een top-of-the-funnel leadgen-kanaal. Volgens de gegevens bestedenSoftware/SaaS-bedrijven gemiddeld 344 dollar aan het genereren van een lead.
Door de juiste KPI's voor je bedrijf bij te houden, kun je de meest zinvolle analyses meten en beter onderbouwde marketingbeslissingen nemen. Hoewel deze KPI's nuttig zijn om de voortgang te volgen en de effectiviteit van je digitale campagnes aan te tonen, zijn ze nutteloos als je ze niet gebruikt om gefundeerde beslissingen te nemen over je doelen, strategieën en tactieken. U moet leren welke factoren elk van deze statistieken beïnvloeden, zodat u jouw site kunt blijven optimaliseren en verbeteren.
Van beide strategieën is bewezen dat ze de verkoop verhogen, dus welke strategie biedt meer waar voor je geld? En waarom heb ik me gericht op de kosten per lead? Misschien wel het belangrijkste verschil is dat je bij kosten per klik modellen vaak betaalt voor toevallige kliks of mensen die gewoon nieuwsgierig waren en niet op zoek naar jouw bedrijf. Bij het genereren van klanten betaal je alleen voor echte zakelijke leads die voldoen aan je vooraf gedefinieerde criteria. Je hebt dus meer kans op een verkoop via kosten per lead.
Dit artikel geeft een overzicht van de kosten per lead voor elke branche binnen de PPC-ruimte. Over het algemeen vinden ze dat de gemiddelde CPA(kosten per acquisitie) in AdWords voor alle branches $59,18 is voor zoekopdrachten en $60,76 voor weergave. (Bijna) gratis liefde op de SERP! Dating en persoonlijke sites hebben verreweg de laagste gemiddelde kosten per actie bij zoekopdrachten ($6,91 CPA). Google mag dan een geweldige plek zijn om een vriendje te vinden, het is een dure plek om een werknemer, dokter of advocaat te vinden - de gemiddelde zoek-CPA's voor arbeidsbemiddeling, medische diensten en juridische diensten zijn respectievelijk $105,79, $126,29 en $135,17. Natuurlijk is de levenslange waarde van een nieuwe klant in deze sectoren erg hoog, waardoor het uiteindelijk allemaal de moeite waard is.
B2B-marketeers zeggen dat e-mail, organische zoekopdrachten, whitepapers, webinars en LinkedIn de meest effectieve digitale kanalen zijn voor het genereren van leads. E-mail staat bovenaan als kanaal voor het genereren van B2B-leads (73% van de respondenten zegt dat dit het geval is), gevolgd door organische zoekopdrachten (70%). Dit maakt SEO zowel on- als offpage erg belangrijk voor B2B marketeers.
Gezondheidszorg en verzekeringen behoren tot de hoogste kosten per lead, dus als je in de ziektekostenverzekering zit, de combinatie van die twee, ben je gebonden aan een hoge CPL. En inderdaad, de zorgverzekering is een van de duurste bedrijfstakken om in te adverteren. Het meest interessante deel van dit artikel is het gedeelte over de top 20 van ziektekostenverzekeringszoekwoorden op basis van uitgaven, waar we zien dat ze gemiddeld een CPC van $4,86 hebben, tot een maximum van $13,07 per klik. PER KLIK! Aangezien het conversiepercentage voor deze zoekwoorden laag zal zijn, hebben mensen maar één zorgverzekering. Wat ze betalen per lead zal ruim boven de $100 per lead liggen.
Dit overzicht laat niet veel verschil zien tussen de industrieën, maar het geeft wel een aardige indicatie van welke industrie duurder is dan andere. Media & uitgeverijen zijn bijvoorbeeld met een CPL van $11 - $25 het goedkoopst, terwijl informatie-, tech- en financiële diensten en marketingbureaus de hoogste kosten per lead hebben ($51 - $100).
Kopers zijn misschien wel tweederde tot 90% van hun kooptraject verder voordat ze bij de verkoper komen. De belangrijkste reden? Kopers hebben zoveel toegang tot informatie dat ze het gesprek met de verkoop kunnen uitstellen totdat ze zelf experts zijn. Het creëren van een solide leadgeneratiestrategie zal u helpen vertrouwen op te bouwen. En het zal de interesse van jouw koper wekken voordat hij zelfs maar klaar is om contact op te nemen met de verkoop.
Webinars zijn in opmars: ongeveer 62% van alle B2B marketeers gebruikt ze nu als onderdeel van hun promotiestrategie. Toch kunnen de kosten voor het produceren van één webinar behoorlijk oplopen. Maar gaat het echt om de totale kosten van het webinar, of gaat het meer om de totale kosten van een lead? Dit artikel maakt de rekensom.
54% van de marketeers zegt dat referral marketing volgens het onderzoek lagere kosten per lead heeft. Verwijzingsmarketing is een van de groeikanalen met de laagste kosten per lead die je vandaag de dag tot je beschikking hebt. Wanneer gerespecteerde websites of blogs over je praten, verhoogt dit onmiddellijk je geloofwaardigheid. Het is ook perfect om nieuwe doelgroepen te bereiken. Het draait allemaal om het vinden van de juiste beïnvloeders voor jouw branche.
97% van Google's inkomsten komt van pay-per-click advertising, dat is ongeveer 32,2 van de 33,3 miljard dollar. Daarom vroegen de mensen bij Wordstream zich af welke zoekwoorden het meeste geld opbrengen. Dit artikel geeft een overzicht van de 20 duurste zoekwoorden, waarvan sommige oplopen tot $50 per klik.
Sociale media kunnen worden gebruikt voor zowel inbound als outbound marketing. Dit betekent dat u geweldige inhoud kunt bieden en kunt wachten tot mensen u bereiken. Of u kunt ze benaderen met allerlei advertenties op sociale media. In beide gevallen is het erg effectief. De ROI kan er voor beide strategieën echter behoorlijk anders uitzien. Dit zijn de belangrijkste bevindingen: Sociale media hebben een doorklikpercentage van ongeveer 30%. Bedrijven die een landingspagina hebben gebouwd om leads vast te leggen, hebben kosten per lead van $20 of minder. Gemiddeld hebben inboundkanalen, waaronder sociale media, SEO en content, een CPL van rond de $27.
Volgens dit artikel van MarketingCharts zijn de kanalen met de laagste kosten per lead e-mailmarketing (huislijst), met 66% van de marketeers die dit kanaal als zeer (30,4%) of enigszins (35,6%) goedkoop beoordelen. Gevolgd door sociale media (62% noemt de kosten laag).
Er zijn verbluffende verschillen tussen hoe goed sommige bronnen worden gebruikt voor bepaalde branches. Wist u bijvoorbeeld dat B2B-bedrijven 14% van hun leads uit SEO halen, maar slechts 12% van hun budget aan die bron toewijzen? Of dat de drie slechtste leadbronnen voor B2B-bedrijven traditionele reclame (3%), PPC (6%) en direct mail (6%) zijn.
Deze infographic laat zien dat de gezondheidszorg met $60 de hoogste B2B CPL heeft, gevolgd door Business Finance ($43), Human Resources ($38), Marketing ($32) en Technologie ($31). En de uitgaven zullen blijven stijgen aangezien 50% van de B2B marketeers aangeeft dat hun budget voor lead gen zal toenemen.
Marketeers vonden beurzen, referral marketing en interne e-mailmarketing de beste kanalen om grote aantallen leads van hoge kwaliteit te genereren. Wat content betreft, waren video's niet alleen het meest gebruikte type content (gebruikt door 92 procent); ze werden ook het meest genoemd als kanalen die een zeer hoog volume aan leads opleverden.
Leer hoe je stap voor stap de kosten per lead kunt berekenen en waarom het zo belangrijk is om die van jou te kennen. Het beste aan dit artikel is de manier waarop het verder gaat dan de cijfers. Wat betekent het om hoge of lage kosten per lead te hebben? Wat is het verband tussen Cost per lead (CPL) en Customer Acquisition Cost (CAC) en wat zegt dat over je marketingstrategie?
De belangrijkste leadgeneratiedoelen zijn het verbeteren van de kwaliteit van leads (77%), gevolgd door het werven van nieuwe klanten (50%) en het verhogen van het aantal leads (41%). Als je deze inzichten combineert met het fel oranje draadartikel, kun je verwachten dat de kosten per lead blijven stijgen.
We hebben het veel gehad over leadgeneratie. Dus laten we bij wijze van afscheidsgroet eens kijken naar de volgende stap. Want leadgeneratie is nog maar het begin. Zodra een lead is gegenereerd, is het tijd om deze te kwalificeren. Dit grondige artikel legt uit hoe leadkwalificatie moet worden gedaan om je verkoop te maximaliseren.
Dit zijn de meest invloedrijke artikelen over kosten per lead en leadgeneratie. Afgezien van het artikel dat je net hebt gelezen natuurlijk!
Heb ik iets gemist? Of wil je jouw inzichten delen? Laat gerust je commentaar hieronder achter.
P.S: In mijn zoektocht om mijn eigen kosten per lead te verlagen, ontdekte ik dat je je kosten per lead tot 90% kunt verlagen met een quiz. Zet de quiz op je site en betrek bezoekers met een paar eenvoudige vragen. Voeg een e-mailformulier toe aan het einde en verander je pagina in een leadgeneratiemachine.
Wil je meer weten?
Abonneer je op onze nieuwsbrief en ontvang zorgvuldig geselecteerde artikelen rechtstreeks in je inbox
Over de auteur:
Nigel Lindemann
Nigel is verantwoordelijk voor alles wat met marketing en communicatie te maken heeft. Hij heeft een zwak voor unieke marketingcampagnes en lekker eten. In het weekend fietst hij graag urenlang zonder specifieke reden.