El marketing digital se ha convertido en un gran negocio. Ni siquiera es una afirmación atrevida cuando sabes que el gasto en publicidad digital ya ha superado al gasto en publicidad televisiva en 2016. El gasto en anuncios digitales fue de más de 77 mil millones (mil millones con B) de dólares.
Eso es MUCHO dinero.
Pero, ¿cómo saber si se gasta bien o se malgasta?
Esta pregunta me llevó a buscar, encontrar y analizar toda la información disponible sobre el coste medio por lead. Ya que el coste por lead (o CPL) es la métrica más utilizada para analizar la eficacia de una campaña de marketing.
Empecé por buscar una definición sólida de lead. Más concretamente, un cliente potencial en línea. A continuación, combiné todos los datos actualizados disponibles y los reuní en un gráfico.
A continuación, combiné todos los datos disponibles y actualizados que pude encontrar e intenté visualizarlos tanto por sector como por canal.
Curiosamente, durante mi búsqueda, encontré varios artículos con autoridad sobre el coste por cliente potencial que no quise ocultarle. Si hay algo que le gustaría aprender sobre el coste por cliente potencial, allí encontrará la respuesta.
¿Preparado? Preparados. Adelante.
En realidad es una fórmula muy sencilla. Simplemente divida lo que gasta en una campaña o canal por el número de clientes potenciales procedentes de ese canal.
Por ejemplo: considere que su empresa gastó 3.000 dólares en una campaña de pago por clic (PPC) y 50 usuarios se convirtieron en clientes potenciales: Coste por cliente potencial = 3.000 dólares/50 = 60 dólares por cliente potencial.
El coste por lead será diferente según el sector, el canal o la calidad del lead. Si busca calidad, un mayor coste por contacto puede significar un contacto de mayor calidad y un menor coste total de captación de clientes. Si lo que busca es cantidad, puede que le interese reducir el coste por contacto, aunque los contactos no sean tan cualificados.
Una vez que tenga su número mágico, podrá compararlo con campañas anteriores, con la media de su sector o entre diferentes canales. Conseguir estas cifras no es tarea fácil.
Créame, lo sé.
Realicé una investigación exhaustiva y analicé más de 100 artículos sobre el coste por cliente potencial y la generación de clientes potenciales. Lo he combinado con algunos datos propios para descubrir el coste medio de un lead online.
Ha quedado claro que lo que se paga por lead depende del sector en el que te encuentres y del canal que utilices. Por eso he dividido los datos en dos gráficos: el coste por contacto por sector y por canal online.
Esto es lo que he encontrado:
El primer gráfico se centra en el CPL online entre distintos sectores.
Las finanzas y la tecnología tienen el coste por contacto más alto, con 47 y 45 dólares respectivamente, mientras que las telecomunicaciones y los medios de comunicación/marketing tienen el más bajo, con un CPL de casi la mitad. (26 y 24 dólares).
Un CPL más bajo puede tener múltiples razones. El sector podría ser menos competitivo, y una menor competencia conlleva un menor coste por clic y, en última instancia, un menor coste por contacto. O el valor de un lead puede ser menor. Después de todo, si le cuesta más adquirir un cliente potencial de lo que vale, su negocio no es sostenible.
Al observar el CPL por canal online, se aprecia el elevado coste de la publicidad gráfica y de CRM, que asciende a 71 dólares por contacto. No es una gran sorpresa, ya que la publicidad display se utiliza para retargeting y como forma de mantener calientes a los clientes potenciales más que como generador de clientes potenciales.
El segundo canal con el coste por contacto más elevado es la publicidad en buscadores (SEA). Este hermano mayor de la publicidad gráfica es un poco más eficaz, pero sigue siendo caro. Se puede culpar en parte a Google del crecimiento constante del coste por clic, junto con el creciente número de competidores. Sin embargo, existen grandes diferencias entre los sectores de la publicidad en buscadores.
En la parte inferior del gráfico, vemos que la optimización de motores de búsqueda (SEO) y el marketing de contenidos tienen el coste por contacto más barato, 14 $. Especialmente si se hace bien y en la empresa, el SEO puede ser un generador de contactos barato. Sin embargo, con la cantidad cada vez mayor de contenido que se produce cada día, el poder de generación de leads del SEO podría disminuir.
He limitado el gráfico a fuentes online por una buena razón. En primer lugar, como mencioné al principio, el marketing digital es un negocio en auge y, en segundo lugar, los CPL offline oscilan entre 300 y 500 dólares. Combinar dos conjuntos de datos diferentes devolvería un coste medio por contacto demasiado alto para los canales online y demasiado bajo para los offline. Y eso no beneficiaría a nadie.
Cuando buscaba datos útiles sobre el coste por contacto, me topé con docenas de artículos sobre el CPL y la generación de contactos. Aunque algunos de ellos carecían de la información y los datos cuantitativos que necesita para su análisis, también encontré algunas joyas que definitivamente no quería ocultarle.
El éxito de la publicidad en redes sociales ha sido inmenso. ¡Y se nota! De 2014 a 2016, los presupuestos de publicidad social se han duplicado en todo el mundo en los últimos 2 años, pasando de 16.000 millones de dólares estadounidenses en 2014 a 31.000 millones en 2016. Pero a pesar de esta creciente inversión en publicidad social, el 46% de los profesionales del marketing B2B afirman no estar seguros de si sus canales han generado ingresos.
El coste del marketing online ha aumentado mucho en la última década. No es una gran sorpresa, con una mayor competencia de palabras clave y más competidores que se unen a la fiesta año tras año. El coste medio por lead de 33 dólares (para 2016) es una buena indicación. Si la tendencia de la última década (7,5 $ CPL hace solo 10 años) continúa, lo más probable es que el coste siga creciendo.
En el sector del software/SaaS, AdWords genera, de media, el 16% de todos los clientes potenciales, el 14% de todas las oportunidades y el 11% de todos los ingresos. La disminución del impacto a medida que nos adentramos en el embudo muestra que las empresas de este sector todavía tienden a utilizar AdWords como canal de generación de oportunidades en la parte superior del embudo. Según los datos,las empresas de software y SaaS gastan una media de 344 dólares para generar un cliente potencial.
Si realiza un seguimiento de los KPI adecuados para su empresa, podrá medir los datos analíticos más significativos y tomar decisiones de marketing más fundamentadas. Aunque estos KPI son útiles para realizar un seguimiento del progreso y demostrar la eficacia de sus campañas digitales, no sirven de nada si no los utiliza para tomar decisiones fundamentadas sobre sus objetivos, estrategias y tácticas. Debe aprender qué factores influyen en cada una de estas métricas para poder seguir optimizando y mejorando su sitio web.
Se ha demostrado que ambas estrategias aumentan las ventas, así que ¿cuál tiene mejor relación calidad-precio? ¿Y por qué me he centrado en el coste por contacto? Quizá la diferencia más importante es que con los modelos de coste por clic, a menudo se paga por clics accidentales o por personas que simplemente sentían curiosidad y no buscaban su empresa. Con la generación de clientes, sólo paga por clientes potenciales genuinos que coinciden con sus criterios predefinidos. Por lo tanto, es más probable que consiga una venta a través del coste por cliente potencial.
Este artículo ofrece una visión general del coste por contacto para cada sector dentro del espacio PPC. En general, encuentran que el CPA(coste por adquisición) medio en AdWords en todos los sectores es de 59,18 $ para búsqueda y de 60,76 $ para display. Amor (casi) gratuito en las SERP Los sitios de citas y personales tienen, con diferencia, el coste medio por acción de búsqueda más bajo (6,91 $ CPA). Mientras que Google puede ser un gran lugar para encontrar un novio, es un lugar caro para encontrar un empleado, un médico o un abogado: los CPA medios de búsqueda para servicios de empleo, servicios médicos y servicios legales son de 105,79, 126,29 y 135,17 dólares, respectivamente. Por supuesto, el valor de por vida de un nuevo cliente en estas industrias es muy alto, haciendo que todo valga la pena al final.
Los profesionales del marketing B2B afirman que el correo electrónico, la búsqueda orgánica, los libros blancos, los seminarios web y LinkedIn son los canales digitales más eficaces para generar clientes potenciales. El correo electrónico se sitúa como el principal canal para generar clientes potenciales B2B (el 73% de los encuestados afirma que lo hace), seguido de la búsqueda orgánica (70%). Esto hace que el SEO dentro y fuera de la página sea muy importante para los profesionales del marketing B2B.
La sanidad y los seguros tienen uno de los costes por cliente potencial más elevados, por lo que si te dedicas a los seguros de salud, la combinación de estos dos sectores te obligará a tener un CPL elevado. Y, de hecho, los seguros de salud se encuentran entre los sectores más caros para anunciarse. La parte más interesante de este artículo es la sección sobre las 20 palabras clave más gastadas en seguros de salud, donde vemos que tienen un CPC medio de 4,86 $, hasta un máximo de 13,07 $ por clic. ¡POR CLIC! Dado que la tasa de conversión de estas palabras clave va a ser baja, la gente sólo tiene un seguro de salud. Lo que pagarán por lead estará muy por encima de los 100$ por lead.
Esta visión general no muestra mucha diferencia entre los sectores, pero da una buena indicación de qué sector es más caro que otros. Por ejemplo, los medios de comunicación y la edición son los más baratos, con un CPL de entre 11 y 25 dólares, mientras que los servicios de información, tecnología y finanzas, así como las agencias de marketing, tienen el coste por contacto más elevado (entre 51 y 100 dólares).
Es posible que los compradores hayan recorrido entre dos tercios y el 90% de su proceso de compra antes de llegar al vendedor. ¿Cuál es la razón principal? Los compradores tienen tanto acceso a la información que pueden retrasar la conversación con el departamento de ventas hasta que ellos mismos sean expertos. Crear una estrategia sólida de generación de oportunidades le ayudará a generar confianza y captará el interés de su comprador incluso antes de que esté preparado para ponerse en contacto con el departamento de ventas.
Los seminarios web están en alza: cerca del 62% de los profesionales del marketing B2B los utilizan ahora como parte de su estrategia promocional. Sin embargo, el coste de producción de un seminario web puede ser bastante elevado. Pero, ¿se trata tanto del coste total del webinar o más bien del coste total de un lead? Este artículo hace las cuentas.
Según la investigación, el 54% de los profesionales del marketing afirman que el marketing de recomendación tiene un menor coste por contacto. El marketing de recomendación es uno de los canales de crecimiento de clientes potenciales con menor coste disponible en la actualidad. Cuando sitios web o blogs respetados hablan de usted, su credibilidad aumenta de inmediato. También es perfecto para llegar a nuevos públicos objetivo. Se trata de encontrar a las personas influyentes adecuadas para su sector.
El 97% de los ingresos de Google provienen de la publicidad de pago por clic, es decir, unos 32,2 de 33,3 mil millones de dólares. Lo que hizo que la gente de Wordstream se preguntara cuáles serían las palabras clave con mayores ingresos. En este artículo se enumeran las 20 palabras clave más caras, algunas de las cuales alcanzan los 50 dólares por clic.
Las redes sociales pueden utilizarse tanto para el marketing entrante como para el saliente. Lo que significa que puedes ofrecer un gran contenido y esperar a que la gente llegue a ti. O puedes dirigirte a ellos con todo tipo de anuncios en las redes sociales. En cualquier caso, suele ser muy eficaz. Sin embargo, el retorno de la inversión puede ser muy diferente en ambas estrategias. Estos son los principales resultados: Las redes sociales tienen un porcentaje de clics de aproximadamente el 30%. Las empresas que cuentan con una página de aterrizaje para captar clientes potenciales tienen un coste por cliente potencial de 20 dólares o menos. De media, los canales entrantes, incluidas las redes sociales, el SEO y los contenidos, tienen un CPL de unos 27 dólares.
Según este artículo de MarketingCharts, los canales con los costes por contacto más bajos son el marketing por correo electrónico (lista de la casa), con un 66% de los profesionales del marketing que consideran que este canal tiene un coste muy (30,4%) o algo (35,6%) bajo. Le siguen las redes sociales (62%).
Existen discrepancias asombrosas entre el rendimiento de algunas fuentes para determinados sectores. Por ejemplo, ¿sabía que las empresas B2B obtienen el 14% de sus clientes potenciales del SEO pero sólo asignan el 12% de su presupuesto a esa fuente? O que las tres peores fuentes de clientes potenciales para las empresas B2B son la publicidad tradicional (3%), el PPC (6%) y el correo directo (6%).
Esta infografía nos muestra que la sanidad tiene el CPL B2B más alto, con 60 dólares, seguida de las finanzas empresariales (43 dólares), los recursos humanos (38 dólares), el marketing (32 dólares) y la tecnología (31 dólares). Y el gasto seguirá creciendo, ya que el 50% de los profesionales del marketing B2B indicaron que sus presupuestos para lead gen aumentarán.
Los profesionales del marketing consideran que las ferias, el marketing de recomendación y el marketing interno por correo electrónico son los mejores canales para generar un gran número de clientes potenciales de alta calidad. En cuanto a los contenidos, los vídeos no sólo fueron el tipo de contenido más utilizado (el 92%), sino que también fueron los más citados por generar un gran volumen de clientes potenciales.
Aprende a calcular el coste por lead paso a paso y por qué es tan importante conocer el tuyo. Lo mejor de este artículo es que va más allá de los números. ¿Qué significa tener un coste por cliente potencial alto o bajo? ¿Cuál es la relación entre el coste por cliente potencial (CPL) y el coste de adquisición del cliente (CAC) y qué dice sobre su estrategia de marketing?
Los objetivos de generación de prospectos más importantes son la mejora de la calidad de los prospectos (77%), seguida de la captación de nuevos clientes (50%) y el aumento del número de prospectos (41%). Si combinamos estos datos con el artículo del hilo naranja, podemos esperar que el coste por contacto siga subiendo.
El marketing de contenidos cuesta un 62% menos que el marketing tradicional y genera 3 veces más clientes potenciales. Compartir contenidos en sitios relevantes de terceros puede ayudar a obtener reconocimiento como "líderes de opinión" en el sector.
Este artículo le ofrece una visión clara de cómo funciona la generación de prospectos en línea. Y lo que es más importante: cómo configurar su embudo de generación de prospectos en línea y convertirlo en una máquina de vender.
Hemos hablado mucho de la generación de prospectos. Así que, como despedida, vamos a dar el siguiente paso. Porque la generación de clientes potenciales es sólo el principio. Una vez generado un lead, es hora de cualificarlo. Este exhaustivo artículo explica cómo debe realizarse la cualificación de leads para maximizar sus ventas.
Ahí los tienes, los artículos más influyentes sobre el coste por lead y la generación de leads. Aparte del que acaba de leer, claro.
¿Me he perdido algo? ¿O quiere compartir sus puntos de vista? No dude en dejar sus comentarios a continuación.
P.D.: En mi búsqueda para reducir mi propio coste por contacto, descubrí que puede reducir su coste por contacto hasta un 90% con un cuestionario. Incruste el cuestionario en su sitio web y atraiga a los visitantes con unas cuantas preguntas sencillas. Coloque un formulario de correo electrónico al final y convierta su página en una máquina de generación de prospectos.
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Sobre el autor:
Nigel Lindemann
Nigel es responsable de todo lo relacionado con el marketing y la comunicación. Tiene debilidad por las campañas de marketing originales, así como por la buena comida. Los fines de semana, le gusta montar en bicicleta durante horas sin ninguna razón específica.