Le marketing numérique est devenu un gros business. Ce n'est même pas une affirmation audacieuse quand on sait que les dépenses en publicité numérique ont déjà dépassé les dépenses en publicité télévisée en 2016. Les dépenses en publicité numérique se sont élevées à plus de 77 milliards (milliards avec un B) de dollars.
C'est BEAUCOUP d'argent.
Mais comment savoir s'il est bien dépensé ou gaspillé ?
Cette question m'a amené à rechercher, trouver et analyser toutes les informations disponibles sur le coût moyen par lead. Le coût par lead (ou CPL) est l'indicateur le plus utilisé pour analyser l'efficacité d'une campagne de marketing.
J'ai commencé par chercher une définition solide du terme "lead". Plus précisément, un prospect en ligne. J'ai ensuite combiné toutes les données disponibles et actualisées et les ai rassemblées dans un graphique.
J'ai ensuite combiné toutes les données disponibles et actualisées que j'ai pu trouver et j'ai essayé de visualiser ces données à la fois pour l'industrie et le canal.
Il est intéressant de noter qu'au cours de mes recherches, j'ai trouvé de nombreux articles sur le coût par lead qui font autorité et que je n'ai pas voulu vous cacher. Si vous souhaitez en savoir plus sur le coût par lead, vous y trouverez votre réponse.
Prêt ? Prêt. Partez !
Il s'agit en fait d'une formule très simple. Il suffit de diviser les dépenses consacrées à une campagne ou à un canal par le nombre de leads générés par ce canal.
Par exemple, si votre entreprise a dépensé 3 000 $ pour une campagne de paiement au clic (PPC) et que 50 utilisateurs se sont convertis en clients potentiels, le coût par client potentiel = 3 000 $/50 = 60 $ par client potentiel.
Le coût par lead varie en fonction du secteur d'activité, du canal ou de la qualité du lead. Si vous recherchez la qualité, un coût par lead plus élevé peut signifier un lead de meilleure qualité et un coût global d'acquisition de clients moins élevé. Si vous recherchez la quantité, vous pouvez réduire le coût par lead, même si les leads ne sont pas aussi qualifiés.
Une fois que vous avez votre chiffre magique, vous pouvez le comparer aux campagnes précédentes, à la moyenne de votre secteur d'activité ou à différents canaux. Il n'est pas facile d'obtenir ces chiffres.
Faites-moi confiance, je sais.
J'ai effectué des recherches approfondies et analysé plus de 100 articles sur le coût par lead et la génération de leads. J'ai combiné ces données avec les miennes pour découvrir le coût moyen d'un lead en ligne.
Il est apparu clairement que le coût par lead dépend du secteur dans lequel vous évoluez et du canal que vous utilisez. C'est pourquoi j'ai divisé les données en deux graphiques : le coût par lead par secteur et par canal en ligne.
Voici ce que j'ai trouvé :
Le premier tableau se concentre sur le CPL en ligne entre les différents secteurs d'activité.
La finance et la technologie ont le coût par lead le plus élevé, avec respectivement 47 et 45 dollars, tandis que les télécommunications et les médias/le marketing ont le coût par lead le plus bas, avec un CPL presque deux fois moins élevé. Les télécommunications et les médias/marketing ont le coût par lead le plus bas avec un CPL presque deux fois moins élevé (26 et 24 dollars).
Un CPL plus faible peut avoir de multiples raisons. Le secteur peut être moins concurrentiel, et une concurrence moindre entraîne une baisse du coût par clic et, en fin de compte, une baisse du coût par lead. Il se peut aussi que la valeur d'un lead soit plus faible. Après tout, si l'acquisition d'un prospect vous coûte plus cher que ce qu'il vaut, votre entreprise n'est pas viable.
Lorsque l'on examine le CPL par canal en ligne, on remarque le coût élevé de l'affichage et de la publicité CRM, qui s'élève à 71 $ par lead. Ce n'est pas une grande surprise, car la publicité par affichage est utilisée pour le reciblage et comme moyen de garder les prospects au chaud plutôt que comme générateur de prospects.
Le canal dont le coût par lead est le plus élevé est la publicité sur les moteurs de recherche (SEA). Ce grand frère de la publicité par affichage est un peu plus efficace, mais il reste cher. Google est en partie responsable de l'augmentation constante du coût par clic, ainsi que du nombre croissant de concurrents. Il existe toutefois de grandes différences entre les secteurs d'activité en ce qui concerne la publicité sur les moteurs de recherche.
Au bas du tableau, nous voyons que l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) et le marketing de contenu ont le coût par lead le plus bas, à 14 $. Surtout si c'est bien fait et en interne, le SEO peut être un générateur de leads bon marché. Toutefois, compte tenu de la quantité croissante de contenu produit chaque jour, le pouvoir de génération de prospects de l'optimisation des moteurs de recherche risque de s'amenuiser.
J'ai limité le graphique aux sources en ligne pour de bonnes raisons. D'une part, comme je l'ai mentionné au début, le marketing numérique est une activité en plein essor et, d'autre part, les CPL hors ligne varient entre 300 et 500 dollars. La combinaison de deux séries de données différentes donnerait un coût moyen par lead trop élevé pour les canaux en ligne et trop bas pour les canaux hors ligne. Et cela ne profiterait à personne.
Lorsque j'ai cherché des données utiles sur le coût par lead, je suis tombé sur des dizaines d'articles sur le CPL et la génération de leads. Si certains d'entre eux ne contenaient pas les informations et les données quantitatives dont vous avez besoin pour votre analyse, je suis également tombé sur quelques perles que je ne voulais absolument pas vous cacher.
Le succès de la publicité sur les médias sociaux est immense. Et cela se voit ! Entre 2014 et 2016, les budgets consacrés à la publicité sur les médias sociaux ont doublé dans le monde entier au cours des deux dernières années, passant de 16 milliards de dollars américains en 2014 à 31 milliards de dollars en 2016. Mais malgré cet investissement croissant dans la publicité sociale, 46 % des spécialistes du marketing interentreprises déclarent ne pas savoir si leurs canaux ont généré des revenus.
Le coût du marketing en ligne a considérablement augmenté au cours de la dernière décennie. Ce n'est pas une grande surprise, car la concurrence par mot-clé est plus forte et de nouveaux concurrents se joignent à la fête année après année. Le coût moyen par lead de 33 $ (pour 2016) est une bonne indication. Si la tendance de la dernière décennie (7,5 $ CPL il y a seulement 10 ans) se poursuit, il y a de fortes chances que le coût continue d'augmenter.
Dans le secteur des logiciels/SaaS, AdWords génère en moyenne 16 % de tous les leads, 14 % de toutes les opportunités et 11 % de tous les revenus. L'impact décroissant à mesure que l'on descend dans l'entonnoir montre que les entreprises de ce secteur ont encore tendance à utiliser AdWords comme un canal de génération de leads en haut de l'entonnoir. Selon les données, les entreprises de logiciels/SaaS dépensent en moyenne 344 $ pour générer un lead.
En suivant les bons indicateurs clés de performance pour votre entreprise, vous serez en mesure de mesurer les données analytiques les plus significatives et de prendre des décisions marketing plus éclairées. Si ces indicateurs sont utiles pour suivre les progrès et prouver l'efficacité de vos campagnes numériques, ils sont inutiles si vous ne les utilisez pas pour prendre des décisions éclairées concernant vos objectifs, vos stratégies et vos tactiques. Vous devez apprendre quels sont les facteurs qui influencent chacun de ces indicateurs afin de continuer à optimiser et à améliorer votre site.
Il a été prouvé que ces deux stratégies augmentent les ventes. Laquelle présente le meilleur rapport qualité-prix ? Pourquoi me suis-je concentré sur le coût par lead ? La différence la plus importante est peut-être la suivante : avec les modèles de coût par clic, vous payez souvent pour des clics accidentels ou pour des personnes qui étaient simplement curieuses et ne recherchaient pas votre entreprise. Avec la génération de clients, vous ne payez que pour les véritables clients potentiels qui correspondent à vos critères prédéfinis. Vous avez donc plus de chances de conclure une vente grâce au coût par lead.
Cet article donne un aperçu du coût par lead pour chaque secteur d'activité dans l'espace PPC. Globalement, le CPA(coût par acquisition) moyen dans AdWords, tous secteurs confondus, est de 59,18 $ pour la recherche et de 60,76 $ pour l'affichage. L'amour (presque) gratuit sur les SERP ! Les sites de rencontres et les sites personnels ont, de loin, le coût moyen par action le plus bas pour les recherches (6,91 $ CPA). Si Google est l'endroit idéal pour trouver un petit ami, c'est un endroit coûteux pour trouver un employé, un médecin ou un avocat - les CPA moyens des recherches pour les services d'emploi, les services médicaux et les services juridiques sont respectivement de 105,79 $, 126,29 $ et 135,17 $. Bien sûr, la valeur à vie d'un nouveau client dans ces secteurs est très élevée, ce qui en vaut la peine au bout du compte.
Les experts marketing B2B affirment que l'e-mail, la recherche organique, les livres blancs, les webinaires et LinkedIn sont les canaux numériques les plus efficaces pour générer des leads. L 'e-mail est le premier canal de génération de leads B2B (73 % des personnes interrogées l'affirment), suivi par la recherche organique (70 %). Les experts marketing B2B accordent donc une grande importance à l'optimisation des moteurs de recherche, tant sur la page que hors page.
Les soins de santé et l'assurance sont parmi les secteurs où le coût par lead est le plus élevé. Par conséquent, si vous travaillez dans le secteur de l'assurance maladie, la combinaison de ces deux secteurs se traduira forcément par un CPL élevé. Et en effet, l'assurance maladie est l'un des secteurs les plus chers pour faire de la publicité. La partie la plus intéressante de cet article est celle qui concerne les 20 premiers mots-clés de l'assurance maladie en termes de dépenses, où l'on voit qu'ils ont un CPC moyen de 4,86 $, jusqu'à un maximum de 13,07 $ par clic. PAR CLIC ! Étant donné que le taux de conversion pour ces mots clés sera faible, les gens n'ont qu'une seule assurance maladie. Ce qu'ils paient par lead sera bien supérieur à 100 $ par lead.
Cette vue d'ensemble ne montre pas beaucoup de différences entre les secteurs, mais elle donne une bonne indication de ceux qui sont plus chers que les autres. Par exemple, le secteur des médias et de l'édition est le moins cher avec un CPL de 11 à 25 dollars, tandis que les services d'information, de technologie et de finance, ainsi que les agences de marketing, ont le coût par lead le plus élevé (51 à 100 dollars).
Les acheteurs peuvent avoir parcouru entre deux tiers et 90 % de leur parcours d'achat avant même d'avoir contacté le vendeur. La raison principale ? Les acheteurs ont tellement accès à l'information qu'ils peuvent retarder le moment de s'adresser au service commercial jusqu'à ce qu'ils deviennent eux-mêmes des experts. L 'élaboration d'une solide stratégie de génération de leads vous aidera à instaurer la confiance et à susciter l'intérêt de votre acheteur avant même qu'il ne soit prêt à contacter le service commercial.
Les webinaires ont le vent en poupe : environ 62 % de tous les experts marketing B2B les utilisent désormais dans le cadre de leur stratégie promotionnelle. Pourtant, le coût de production d'un seul webinaire peut s'avérer assez élevé. Mais s'agit-il vraiment du coût total du webinaire ou plutôt du coût total d'un lead ? Cet article fait le calcul.
54 % des spécialistes du marketing affirment que le marketing de recommandation a un coût par lead moins élevé, selon l'étude. Le marketing de recommandation est l'un des canaux de croissance les moins coûteux par lead dont vous disposez aujourd'hui. Lorsque des sites web ou des blogs respectés parlent de vous, votre crédibilité s'en trouve immédiatement renforcée. C'est également l'outil idéal pour atteindre de nouveaux publics cibles. Il s'agit de trouver les bons influenceurs pour votre secteur d'activité.
97 % des revenus de Google proviennent de la publicité au clic, soit environ 32,2 des 33,3 milliards de dollars. Les responsables de Wordstream se sont donc demandé quels étaient les mots-clés qui rapportaient le plus. Cet article dresse la liste des 20 mots-clés les plus chers, dont certains atteignent 50 dollars par clic.
Les médias sociaux peuvent être utilisés pour le marketing entrant comme pour le marketing sortant. Cela signifie que vous pouvez fournir un contenu de qualité et attendre que les gens vous rejoignent. Vous pouvez aussi les approcher avec toutes sortes de publicités sur les médias sociaux. Dans un cas comme dans l'autre, l'efficacité est au rendez-vous. Cependant, le retour sur investissement peut être très différent pour les deux stratégies. Voici les principales conclusions : Les médias sociaux ont un taux de clics d'environ 30 %. Les entreprises qui disposent d'une page d'atterrissage conçue pour capturer des prospects ont un coût par prospect de l'ordre de 20 dollars ou moins. En moyenne, les canaux entrants, y compris les médias sociaux, le référencement et le contenu, ont un CPL d'environ 27 $.
Selon cet article de MarketingCharts, les canaux ayant les coûts par lead les plus bas sont l'email marketing (liste maison), avec 66% des marketeurs qui considèrent ce canal comme ayant un coût très (30,4%) ou assez (35,6%) bas. Viennent ensuite les médias sociaux (62 % citent un coût faible).
Il existe des écarts considérables entre l'utilisation de certaines sources pour certains secteurs d'activité. Saviez-vous par exemple que les entreprises B2B obtiennent 14 % de leurs leads grâce au référencement, mais qu'elles n'y consacrent que 12 % de leur budget, ou encore que les trois pires sources de leads pour les entreprises B2B sont la publicité traditionnelle (3 %), le PPC (6 %) et le publipostage (6 %).
Cette infographie montre que les soins de santé ont le CPL B2B le plus élevé avec 60 $, suivis par la finance d'entreprise (43 $), les ressources humaines (38 $), le marketing (32 $) et la technologie (31 $). Et les dépenses vont continuer à augmenter puisque 50 % des spécialistes du marketing B2B ont indiqué que leurs budgets de génération de leads allaient augmenter.
Les experts marketing ont constaté que les salons professionnels, le marketing de recommandation et le marketing par courriel interne étaient les meilleurs canaux pour générer un grand nombre de prospects de haute qualité. En ce qui concerne le contenu, les vidéos ne sont pas seulement le type de contenu le plus utilisé (par 92 % des répondants), elles sont aussi le plus souvent citées comme produisant un très grand nombre de prospects.
Découvrez comment calculer le coût par lead étape par étape et pourquoi il est si important de connaître le vôtre. Le plus intéressant dans cet article est qu'il va au-delà des chiffres. Que signifie un coût par lead élevé ou faible ? Quel est le lien entre le coût par lead (CPL) et le coût d'acquisition client (CAC) et ce qu'il révèle de votre stratégie marketing ?
Les objectifs de génération de leads les plus importants sont l'amélioration de la qualité des leads (77%), suivie de l'acquisition de nouveaux clients (50%) et de l'augmentation du nombre de leads (41%). Si vous combinez ces informations avec l'article orange vif, vous pouvez vous attendre à ce que le coût par lead continue d'augmenter.
Le marketing de contenu coûte 62 % de moins que le marketing traditionnel et génère environ trois fois plus de prospects. Le partage de contenu sur des sites tiers pertinents peut aider à se faire reconnaître en tant que "leader d'opinion" dans le secteur.
Cet article vous donne un aperçu clair du fonctionnement de la génération de leads en ligne. Et plus important encore : comment mettre en place votre entonnoir de génération de leads en ligne et le transformer en une machine à vendre.
Nous avons beaucoup parlé de la génération de leads. En guise d'adieu, passons à l'étape suivante. Car la génération de leads n'est qu'un début. Une fois le lead généré, il est temps de le qualifier. Cet article détaillé explique comment la qualification des prospects doit être effectuée pour maximiser vos ventes.
Voici donc les articles les plus influents sur le coût par lead et la génération de leads. À part celui que vous venez de lire, bien sûr !
Ai-je oublié quelque chose ? Ou voulez-vous partager vos idées ? N'hésitez pas à laisser vos commentaires ci-dessous.
P.S. : En cherchant à réduire mon propre coût par lead, j'ai découvert que vous pouviez réduire votre coût par lead jusqu'à 90 % avec un quiz. Intégrez le quiz sur votre site et faites participer les visiteurs en leur posant quelques questions simples. Ajoutez un formulaire de courrier électronique à la fin et transformez votre page en une machine à générer des prospects.
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A propos de l'auteur :
Nigel Lindemann
Nigel est en charge de tout ce qui touche au marketing et à la communication. Il a un faible pour les campagnes originales… et pour la bonne cuisine. Le week-end, vous le trouverez souvent sur son vélo, pédalant pendant des heures, juste pour le plaisir.