"De eerste verandering die we moesten doorvoeren was om onze gegevens van hogere kwaliteit te maken. We hebben veel gegevens en soms gebruikten we die gegevens gewoon niet en besteedden we niet zoveel aandacht aan de kwaliteit ervan als we nu moeten doen..." - Ash Gupta, voormalig American Express executive president, Payments and E-Commerce Innovation, LLC
We horen vaak dat gegevens de nieuwe olie zijn. En het is echt een waardevol goed om je bedrijf zo succesvol mogelijk te maken. Maar een belangrijk punt dat gemakkelijk over het hoofd wordt gezien, is dat niet alle gegevens gelijk zijn.
Als de gegevens die je verzamelt nuttig zijn voor je bedrijf, moeten ze zinvol zijn. Op die manier kun je ze analyseren en omzetten in succesvolle conversies. De beste uitleg over conversies komt uit het glossarium van MarketingSherpa, dat ze definieert als het punt waarop ontvangers van marketingberichten de gewenste actie uitvoeren.
Deze gewenste acties kunnen het klikken op een link in een e-mail zijn, het navigeren naar een landingspagina en het invullen van een registratieformulier voor toegang tot meer inhoud, of het boeken van diensten of het kopen van producten. Met andere woorden, wat je wilt is gegevens kunnen gebruiken om op de een of andere manier conversies te genereren. En dat kan alleen als de gegevens die je hebt goed zijn.
Wat maakt data goed?
Het identificeren van de pijnpunten van potentiële klanten kan een uitdaging zijn voor marketeers en ingenieurs die producten willen bouwen en verkopen. Laten we daarom een aantal bewezen technieken onderzoeken om je te helpen ze te identificeren.
Nauwkeurigheid
Nauwkeurige gegevens beschrijven de omstandigheden die ze willen beschrijven. Dat klinkt een beetje esoterisch, maar het concept is eigenlijk heel eenvoudig. Stel je voor dat je op basis van de verkregen gegevens dacht dat je klanten voornamelijk mannen van in de 40 waren, terwijl het in werkelijkheid voornamelijk vrouwen van in de 20 waren.
Dit is een extreem voorbeeld, maar het zou je moeten laten zien hoe belangrijk nauwkeurigheid is. Zonder gegevens zouden je conversieratio's waarschijnlijk erg laag zijn en zou je bedrijf zijn hele marketingbudget kunnen verspillen om de verkeerde doelgroep te bereiken.
Volledigheid
Bij gegevenskwaliteit betekent volledigheid dat er geen gaten zitten in de informatie die je hebt verzameld. Met onvolledige gegevens kan het moeilijk zijn om conclusies te trekken en relevante inzichten te verkrijgen. Als deelnemers verschillende secties van jouw enquêtes overslaan, kunt u mogelijk geen zinvolle conclusies trekken uit hun antwoorden. Daarom moet u de juiste soort enquête kiezen voor jouw doelrespondenten en stimulansen bieden voor voltooiing, zoals de digitale slots en krasloten die Pointerpro aanbiedt.
Relevantie
Is de informatie die je hebt verzameld relevant voor je doelen en doelstellingen? Zo niet, dan zijn het geen goede gegevens voor jou - zelfs als ze voldoen aan de criteria van nauwkeurigheid, volledigheid, geldigheid, tijdigheid en volledigheid.
Geldigheid
In deze situatie verwijst validiteit niet naar de gegevens zelf, maar naar hoe ze zijn verzameld. Om gegevens als geldig te kunnen beschouwen, moeten ze van het juiste type zijn, binnen het juiste bereik vallen en de juiste indeling hebben. Als je informatie niet aan deze criteria voldoet, kun je moeite hebben met het organiseren en analyseren ervan.
Een goed voorbeeld hiervan zou zijn als je wilt weten wanneer het bezoekersverkeer naar je website het grootst is. Dan zou je software moeten gebruiken die die informatie registreert en zou je moeten beslissen of je 24-uursklokken of 12-uursklokken gebruikt. Als elk bezoek niet in hetzelfde formaat werd geregistreerd, kon het niet goed worden georganiseerd, geanalyseerd of geïnterpreteerd.
Tijdigheid
Hoe recent heeft de gebeurtenis plaatsgevonden die de gegevens vertegenwoordigen? Zijn de verkoopcijfers de meest recente? Zijn de enquêtes in de afgelopen week of maand ingevuld? Hoe meer tijd er voorbij gaat, hoe minder bruikbaar en nauwkeurig de informatie wordt. Dat kan ertoe leiden dat je acties onderneemt die niet echt inspelen op de huidige realiteit en dus niet veel conversies opleveren.
Consistentie
Gegevens uit verschillende sets moeten hetzelfde zijn, zowel qua formaat als qua inhoud, zodat vergelijkingen mogelijk zijn. Het gebruik van business intelligence software kan helpen bij het organiseren van gegevens en het stroomlijnen van activiteiten, omdat alle gegevens worden verzameld en samengebracht op één centrale locatie. Dit proces wordt nog eenvoudiger dankzij de mogelijkheden en functionaliteit van geïntegreerde business intelligence-oplossingen.
Zonder de juiste systemen die voor een goede mate van consistentie zorgen, kunnen verschillende personen of afdelingen binnen jouw bedrijf uitgaan van verschillende aannames. In het beste geval is dit ineffectief. In het ergste geval kan het ertoe leiden dat teams onbedoeld tegen elkaar in werken.
Goede gegevens gebruiken om conversies te stimuleren
Met de kwaliteitsgegevens die je verzamelt, kun je je conversieratio op verschillende manieren verhogen. Als je bijvoorbeeld een duidelijk beeld hebt van wie je klanten zijn, kun je hun klanttraject optimaliseren door gedetailleerde levensechte persona's te creëren.
De innovatieve kledingretailer Lululemon Athletic, waarvan algemeen wordt aangenomen dat het de athleisure-trend heeft gestart die de mode-industrie heeft veranderd, creëerde persona's van hun ideale mannelijke en vrouwelijke klanten. Duke en Ocean kregen beroepen, interesses, leeftijden, relatiestatussen en zelfs de hoeveelheid tijd die ze hadden om elke dag te sporten.
De persona's van Duke en Ocean beïnvloeden hoe de producten van Lululemon worden ontworpen en geprijsd, hoe ze communiceren met klanten, de inhoud van de website en elk ander aspect van het bedrijf. Door gebruik te maken van deze aspirationele figuren is het merk in staat om klanten een reis te laten maken van toevallige bezoekers naar abonnees en loyale kopers.
Hoe kun je er zeker van zijn dat je gegevens van hoge kwaliteit verzamelt en hoe moet je dat doen? Ten eerste, zorg ervoor dat je een goed verzamelplan ontwerpt en implementeert, en stel standaarden op om ervoor te zorgen dat aan alle zes vereisten van goede gegevens wordt voldaan.
Om nieuwe informatie te verkrijgen kun je online of persoonlijke focusgroepen houden, bezoekers om input vragen wanneer ze je website verlaten of enquêtes houden. Het belangrijkste is dat je heel goed nadenkt over wat je wilt weten en hoe je dit het beste kunt vragen.
Overweeg of open vragen het beste zijn, welke afbeeldingen u wilt gebruiken en hoe u de vragen wilt formuleren. Wil je dat je respondenten beoordelen wat ze van je producten vinden, of hoe vaak ze een nieuw artikel zouden gebruiken dat je aan je assortiment wilt toevoegen?
Bedenk daarnaast dat jouw doelstellingen voor het verzamelen van gegevens vaak bestaan uit verschillende statistieken die u wilt meten. Misschien wilt u een culturele of maturiteitsbeoordeling uitvoeren om een beter beeld te krijgen van jouw doelgroep, of om de reactie van jouw doelmarkt op een specifiek onderwerp te peilen. Amazon gebruikt bijvoorbeeld enquêtes om te achterhalen tot welke informatie klanten toegang willen hebben, en voegt vervolgens de meest gevraagde details toe aan hun website om de algehele winkelervaring te verbeteren. U moet ook beslissen of u incentive-widgets wilt gebruiken, en welk type het meest geschikt is.
Split- of A/B-tests zijn een krachtig hulpmiddel voor het evalueren van veranderingen of aanpassingen die je aanbrengt aan een aspect van je merk. In wezen creëer je twee groepen klanten, één die wordt blootgesteld aan de nieuwe situatie en één die dat niet wordt.
Ter illustratie van A/B-testen: stel je voor dat Sephora, een luxe make-upbedrijf, na het bekijken van de laatste reacties op klantenenquêtes overweegt om hun landingspagina voor hun Gold-leden te vernieuwen. Door Gold-leden willekeurig naar de oude en nieuwe landingspagina's te sturen en vervolgens de conversiepercentages of aankopen binnen elke groep over een bepaalde periode te meten, kan het bedrijf beslissen welke interface het moet gebruiken.
Split testen is beter dan simpelweg de conditie veranderen en kijken wat er gebeurt, omdat het het risico spreidt dat gepaard gaat met het maken van wijzigingen aan jouw website of gedrukte media. Je hebt ook een real-time vergelijking tussen de twee condities, wat van onschatbare waarde kan zijn.
Samengevat is het verzamelen en analyseren van gegevens cruciaal voor elk bedrijf. In het huidige digitale tijdperk is dit doen met online enquêtes gestroomlijnd en efficiënt - maar alleen als de gegevens goed zijn en in lijn met je eisen en doelstellingen. Besteed tijd aan het maken van kwaliteitsenquêtes om er zeker van te zijn dat je de informatie krijgt die je nodig hebt en gebruik splittesten om de wijzigingen die je aanbrengt te evalueren. En bovenal, evalueer het hele proces grondig en vaak.
Wil je meer weten?
Abonneer je op onze nieuwsbrief en ontvang zorgvuldig geselecteerde artikelen rechtstreeks in je inbox
Over de auteur:
Addisson Shaw
Addisson Shaw heeft een achtergrond in datawetenschap. Met haar passie voor schrijven richt ze zich op de wonderen van technologie in marketing en bedrijfsmanagement.