"Le premier changement que nous avons dû opérer a consisté à améliorer la qualité de nos données. Nous avons beaucoup de données, mais parfois nous ne les utilisions pas et nous n'accordions pas autant d'attention à leur qualité que nous devons le faire maintenant..." - Ash Gupta, ancien président exécutif d'American Express, Payments and E-Commerce Innovation, LLC
On entend souvent dire que les données sont le nouveau pétrole. Il s'agit en effet d'une denrée précieuse lorsqu'il s'agit d'assurer la réussite de votre entreprise. Cependant, il est important de noter que toutes les données ne sont pas créées de la même manière.
Pour que les données que vous recueillez soient utiles à votre entreprise, elles doivent être significatives. Vous pourrez ainsi les analyser et les exploiter pour obtenir des conversions réussies. La meilleure explication des conversions se trouve dans le glossaire de MarketingSherpa, qui les définit comme le moment où les destinataires de messages marketing effectuent l'action souhaitée.
Les actions souhaitées peuvent consister à cliquer sur un lien dans un courriel, à naviguer vers une page de renvoi et à remplir un formulaire d'inscription pour accéder à un contenu plus détaillé, à réserver des services ou à acheter des produits. En d'autres termes, ce que vous voulez, c'est pouvoir utiliser les données pour générer des conversions. Et cela n'est possible que si les données dont vous disposez sont de qualité.
Qu'est-ce qui fait que les données sont bonnes ?
Identifier les points de douleur des clients potentiels peut s'avérer difficile pour les experts marketing et les ingénieurs qui tentent de construire et de vendre des produits. Nous allons donc explorer quelques techniques éprouvées pour vous aider à les identifier.
Précision
Des données précises décrivent les conditions qu'elles visent à décrire. Cela semble un peu ésotérique, mais le concept est en fait très simple. Imaginez que les données que vous avez obtenues vous fassent croire que vos clients sont principalement des hommes dans la quarantaine, alors qu'en réalité il s'agit surtout de femmes dans la vingtaine.
Il s'agit d'un exemple extrême, mais il devrait vous montrer à quel point la précision est importante. Sans elle, vos taux de conversion seraient probablement très faibles, et votre entreprise pourrait gaspiller tout son budget marketing en essayant d'atteindre le mauvais marché cible.
Exhaustivité
En matière de qualité des données, l'exhaustivité signifie qu'il n'y a pas de lacunes dans les informations que vous avez recueillies. Avec des données incomplètes, il peut être difficile de faire des déductions et d'obtenir des informations pertinentes. Si les participants sautent plusieurs sections de vos enquêtes, il se peut que vous ne puissiez pas tirer de conclusions significatives de leurs réponses. C'est pourquoi vous devez choisir le bon type d'enquête pour vos répondants cibles, et proposer des incitations pour compléter l'enquête, telles que les machines à sous numériques et les cartes à gratter offertes par Pointerpro.
Pertinence
Les informations que vous avez recueillies sont-elles pertinentes par rapport à vos buts et objectifs ? Si ce n'est pas le cas, il ne s'agit pas de bonnes données pour vous, même si elles répondent aux critères d'exactitude, d'exhaustivité, de validité, d'actualité et de complétude.
Validité
Dans cette situation, la validité ne se réfère pas aux données elles-mêmes, mais à la manière dont elles ont été collectées. Pour que les données soient considérées comme valables, elles doivent être du bon type, se situer dans la bonne fourchette et être présentées dans un format approprié. Si vos informations ne répondent pas à ces critères, vous risquez d'avoir du mal à les organiser et à les analyser.
Par exemple, si vous souhaitez savoir à quel moment la fréquentation de votre site web est la plus élevée, vous devez utiliser un logiciel qui vous permet d'obtenir des données sur la fréquentation de votre site web et sur le nombre de visiteurs. Vous devrez utiliser un logiciel qui enregistre ces informations et décider d'utiliser des horloges de 24 heures ou de 12 heures. Si chaque visite n'était pas notée dans le même format, il serait impossible de l'organiser, de l'analyser ou de l'interpréter correctement.
Opportunité
L'événement que les données représentent est-il récent ? Les chiffres de vente sont-ils les plus récents ? Les enquêtes ont-elles été réalisées au cours de la semaine ou du mois dernier ? En règle générale, plus le temps passe, moins les informations sont utiles et précises. Cela peut vous amener à prendre des mesures qui ne correspondent pas vraiment à la réalité actuelle et qui, par conséquent, n'entraînent pas beaucoup de conversions.
Cohérence
Les données de plusieurs ensembles doivent être identiques en termes de format et de contenu afin que des comparaisons puissent être effectuées. L'utilisation d'un logiciel de veille stratégique peut aider à organiser les données et à rationaliser les opérations, car toutes les données sont collectées et rassemblées en un seul endroit. Ce processus est encore plus facile grâce à l'autonomie et à la fonctionnalité des solutions de veille stratégique intégrées.
Si les bons systèmes n'assurent pas un bon niveau de cohérence, différentes personnes ou différents services de votre entreprise pourraient travailler sur la base d'hypothèses différentes. Dans le meilleur des cas, cette situation est inefficace. Dans le pire des cas, cela peut conduire les équipes à travailler par inadvertance les unes contre les autres.
Utiliser de bonnes données pour favoriser les conversions
Grâce aux données de qualité que vous collectez, vous pouvez augmenter votre taux de conversion de différentes manières. Par exemple, si vous avez une idée précise de l'identité de vos clients, vous pouvez optimiser leur parcours en créant des personas détaillés.
Le détaillant de vêtements innovants Lululemon Athletic, largement crédité d'avoir lancé la tendance athleisure qui a changé l'industrie de la mode, a créé des personas de ses clients idéaux, hommes et femmes. Duke et Ocean se sont vu attribuer des professions, des centres d'intérêt, des âges, des statuts relationnels et même le temps dont ils disposaient pour s'entraîner chaque jour.
Les personas de Duke et Ocean influencent la conception et le prix des produits Lululemon, la façon dont ils interagissent et communiquent avec les clients, le contenu du site web et tous les autres aspects de l'entreprise. En utilisant ces personnages, la marque est en mesure d'accompagner les clients dans leur parcours, du visiteur occasionnel à l'abonné, en passant par l'acheteur fidèle.
Comment pouvez-vous vous assurer que vous recueillez des données de qualité et comment devez-vous procéder ? Tout d'abord, assurez-vous de concevoir et de mettre en œuvre un bon plan de collecte et de fixer des normes pour garantir le respect des six exigences d'une bonne collecte de données.
Pour obtenir de nouvelles informations, vous pouvez organiser des groupes de discussion en ligne ou en personne, demander aux visiteurs de donner leur avis lorsqu'ils quittent votre site web ou mener des enquêtes. L'essentiel est de bien réfléchir à ce que vous voulez découvrir et à la meilleure façon de le faire.
Demandez-vous si les questions ouvertes sont les meilleures, quelles images vous souhaitez utiliser et comment vous souhaitez formuler les questions. Souhaitez-vous que vos répondants évaluent ce qu'ils pensent de vos produits ou la fréquence à laquelle ils utiliseraient un nouvel article que vous envisagez d'ajouter à votre gamme ?
En outre, réfléchissez à la manière dont vos objectifs de collecte de données sont assortis de nombreux paramètres que vous aimeriez mesurer. Vous pourriez vouloir procéder à une évaluation culturelle ou de maturité pour avoir une meilleure idée de votre public, ou pour mesurer la réaction de votre marché cible à une question spécifique. Amazon, par exemple, utilise des enquêtes pour déterminer les informations auxquelles les clients souhaitent avoir accès, puis ajoute les détails les plus fréquemment demandés à son site web afin d'améliorer l'expérience globale de la vente au détail. Vous devez également décider s'il convient d'utiliser des gadgets d'incitation et quel type de gadget serait le plus approprié.
Les tests fractionnés ou A/B sont un outil puissant pour évaluer les changements ou les ajustements que vous apportez à n'importe quel aspect de votre marque. Essentiellement, vous créez deux groupes de clients, l'un exposé à la nouvelle situation, l'autre non.
Pour illustrer les tests A/B, imaginons qu'après avoir examiné les réponses aux dernières enquêtes menées auprès des clients, l'entreprise de maquillage de luxe Sephora envisage de réorganiser sa page d'accueil pour ses membres Gold. En envoyant au hasard des membres Gold sur l'ancienne et la nouvelle page de renvoi, puis en mesurant les taux de conversion ou les achats au sein de chaque groupe sur une période donnée, l'entreprise pourra décider de l'interface à utiliser.
Les tests fractionnés sont supérieurs à la simple modification des conditions et à l'observation des résultats, car ils permettent de répartir les risques liés à toute modification de votre site web ou de vos supports imprimés. Vous disposez également d'une comparaison en temps réel entre les deux conditions, ce qui peut s'avérer inestimable.
En résumé, la collecte et l'analyse de données sont essentielles pour toute entreprise. À l'ère du numérique, les enquêtes en ligne sont rationalisées et efficaces, mais seulement si les données sont de qualité et conformes à vos exigences et objectifs. Consacrez du temps à l'élaboration d'enquêtes de qualité pour vous assurer d'obtenir les informations dont vous avez besoin, et utilisez des tests fractionnés pour évaluer les changements que vous apportez. Par-dessus tout, revoyez l'ensemble du processus de manière approfondie et fréquente.
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A propos de l'auteur :
Addisson Shaw
Addisson Shaw a une formation en science des données. Passionnée par l'écriture, elle s'intéresse aux merveilles de la technologie dans le domaine du marketing et de la gestion d'entreprise.