"El primer cambio que tuvimos que hacer fue simplemente conseguir que nuestros datos fueran de mayor calidad. Tenemos muchos datos, y a veces simplemente no los utilizábamos, y no prestábamos tanta atención a su calidad como ahora necesitamos..." - Ash Gupta, ex presidente ejecutivo de American Express, Payments and E-Commerce Innovation, LLC
A menudo oímos que los datos son el nuevo petróleo. Y realmente es un bien valioso cuando se trata de hacer que su negocio tenga el mayor éxito posible. Sin embargo, un punto importante a tener en cuenta, y que es fácil pasar por alto, es que no todos los datos son iguales.
Si los datos que recopilas van a ser útiles para tu empresa, deben ser significativos. De ese modo, podrá analizarlos y convertirlos en conversiones de éxito. La mejor explicación de las conversiones es la del glosario de MarketingSherpa, que las define como el momento en que los destinatarios de los mensajes de marketing realizan la acción deseada.
Estas acciones deseadas pueden ser hacer clic en un enlace de un correo electrónico, navegar a una página de destino y rellenar un formulario de registro para acceder a más contenidos, o reservar servicios o comprar productos. En otras palabras, lo que quiere es poder utilizar los datos para generar conversiones de algún tipo. Y eso sólo se puede hacer si los datos de que se dispone son buenos.
¿Qué hace que los datos sean buenos?
Identificar los puntos de dolor de los clientes potenciales puede ser un reto para los vendedores e ingenieros que tratan de construir y vender productos. Así que vamos a explorar algunas técnicas probadas para ayudarle a identificarlos.
Precisión
Los datos precisos describen las condiciones que pretenden describir. Suena un poco esotérico, pero en realidad el concepto es bastante sencillo. Imagina que los datos que obtienes te hacen creer que tus clientes son en su mayoría hombres de 40 años, cuando en realidad son en su mayoría mujeres de 20 años.
Este es un ejemplo extremo, pero debería mostrarle lo importante que es la precisión. Sin ella, sus tasas de conversión serían probablemente muy bajas, y su empresa podría malgastar todo su presupuesto de marketing intentando llegar al mercado objetivo equivocado.
Exhaustividad
En cuanto a la calidad de los datos, integridad significa que no hay lagunas en la información que has recopilado. Con datos incompletos, puede ser difícil hacer inferencias y obtener información relevante. Si los participantes se saltan varias secciones de sus encuestas, es posible que no pueda extraer conclusiones significativas de sus respuestas. Por eso debe elegir el tipo de encuesta adecuado para sus encuestados objetivo y ofrecer incentivos para que la completen, como las tragaperras digitales y las tarjetas rasca y gana que ofrece Pointerpro.
Relevancia
¿La información que has recopilado es relevante para tus metas y objetivos? Si no es así, no son buenos datos para ti, aunque cumplan los requisitos de exactitud, integridad, validez, puntualidad y exhaustividad.
Validez
En esta situación, la validez no se refiere a los datos en sí, sino a cómo se han recopilado. Para que los datos se consideren válidos, deben ser del tipo correcto, estar dentro del intervalo adecuado y tener un formato apropiado. Si la información no cumple estos criterios, puede resultar difícil organizarla y analizarla.
Por ejemplo, si necesitas saber cuándo se produce el mayor tráfico de visitas a tu sitio web. Tendrías que utilizar un software que registrara esa información y decidir si usar relojes de 24 o de 12 horas. Si cada visita no se anotara en el mismo formato, no podría organizarse, analizarse ni interpretarse correctamente.
Puntualidad
¿Es reciente el acontecimiento que representan los datos? ¿Son las cifras de ventas las más recientes? ¿Se realizaron las encuestas en la última semana o el último mes? Cuanto más tiempo pase, menos útil y precisa será la información. Eso puede llevarte a tomar medidas que no respondan realmente a la realidad actual y, por tanto, no se traduzcan en muchas conversiones.
Coherencia
Los datos de varios conjuntos deben ser iguales tanto en formato como en contenido para que se puedan hacer comparaciones. Utilizar software de inteligencia empresarial puede ayudar a organizar los datos y agilizar las operaciones, ya que todos los datos se recopilan y cotejan en una ubicación central. Este proceso es aún más fácil con la potenciación y la funcionalidad de las soluciones de inteligencia empresarial integradas.
Sin los sistemas adecuados que proporcionen un buen grado de coherencia, diferentes personas o departamentos de su empresa podrían estar operando bajo diferentes supuestos. En el mejor de los casos, esto es ineficaz. En el peor, puede llevar a que los equipos trabajen inadvertidamente unos contra otros.
Utilizar buenos datos para impulsar las conversiones
Con los datos de calidad que recopila, puede aumentar su tasa de conversión de varias maneras. Por ejemplo, si tiene una idea clara de quiénes son sus clientes, puede optimizar su recorrido creando personajes reales detallados.
El innovador minorista de ropa Lululemon Athletic, al que se atribuye el inicio de la tendencia athleisure que cambió la industria de la moda, creó personajes de sus clientes ideales, hombres y mujeres. A Duke y Ocean se les asignaron ocupaciones, intereses, edades, estados sentimentales e incluso la cantidad de tiempo que tenían para hacer ejercicio cada día.
Los personajes de Duke y Ocean influyen en el diseño y el precio de los productos de Lululemon, en la forma de interactuar y comunicarse con los clientes, en el contenido del sitio web y en todos los demás aspectos de la empresa. Mediante el uso de estas figuras aspiracionales, la marca es capaz de llevar a los clientes a través de un viaje que va desde visitantes ocasionales a suscriptores, pasando por compradores fieles.
¿Cómo puede estar seguro de que está recopilando datos de alta calidad y cómo debería hacerlo? En primer lugar, asegúrese de diseñar y aplicar un buen plan de recopilación, y establezca normas para garantizar que se cumplen los seis requisitos de los datos de calidad.
Para obtener la nueva información puedes organizar grupos de discusión en línea o en persona, pedir a los visitantes su opinión cuando abandonen tu sitio web o realizar encuestas. La clave está en pensar muy bien qué se quiere averiguar y cuál es la mejor manera de preguntar.
Considere si las preguntas abiertas son las mejores, qué imágenes desea utilizar y cómo quiere formular las preguntas. ¿Quiere que los encuestados valoren lo que piensan de sus productos o la frecuencia con la que utilizarían un nuevo artículo que está pensando en añadir a su línea?
Además, piense que sus objetivos de recopilación de datos tienen muchas métricas que le gustaría medir. Es posible que desee llevar a cabo una evaluación cultural o de madurez para tener una mejor idea de su audiencia, o para medir la respuesta de su mercado objetivo a un tema específico. Amazon, por ejemplo, utiliza encuestas para averiguar a qué información quieren poder acceder los clientes, y luego añade los detalles más solicitados a su sitio web para mejorar la experiencia general de venta al por menor. También debe decidir si va a utilizar herramientas de incentivos y de qué tipo serían los mejores.
Las pruebas divididas o A/B son una poderosa herramienta para evaluar los cambios o ajustes que realizas en cualquier aspecto de tu marca. Básicamente, se crean dos grupos de clientes, uno que se expone a la nueva situación y otro que no.
Como ejemplo de pruebas A/B, imaginemos que, tras analizar las respuestas de las últimas encuestas a clientes, la empresa de maquillaje de lujo Sephora se plantea renovar su página de aterrizaje para sus socios Gold. Enviando aleatoriamente a los miembros Gold a las páginas de destino antigua y nueva, y midiendo después las tasas de conversión o compras dentro de cada grupo durante un periodo de tiempo determinado, la empresa podrá decidir qué interfaz utilizar.
Las pruebas divididas son superiores a simplemente cambiar la condición y ver qué pasa porque distribuyen el riesgo que conlleva hacer cualquier alteración en tu sitio web o en los medios impresos. También tiene una comparación en tiempo real entre las dos condiciones, que puede ser inestimable.
Recapitulando, recopilar y analizar datos es crucial para cualquier empresa. En la era digital actual, hacerlo mediante encuestas en línea es sencillo y eficaz, pero sólo si los datos son buenos y se ajustan a sus necesidades y objetivos. Dedique tiempo a elaborar encuestas de calidad para asegurarse de que obtiene la información que necesita y utilice pruebas divididas para evaluar los cambios que realice. Sobre todo, revise todo el proceso a fondo y con frecuencia.
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Sobre el autor:
Addisson Shaw
Addisson Shaw es experta en ciencia de datos. Con su pasión por la escritura, se centra en las maravillas de la tecnología en el marketing y la gestión empresarial.