¿Sabía que cada segundo se suben a YouTube unas 60 horas de contenidos de vídeo? ¿Y que cada día se publican unos 2 millones de entradas de blog? Todo este ruido en línea hace que sea más difícil llegar al público adecuado. Además, la gente es cada vez más crítica con los contenidos que consume. Entonces, ¿cómo puede posicionar su marca para destacar entre la multitud?
Atrévase a ser diferente
Marcas fuertes como Coca Cola, Nike y Spotify tienen éxito porque se atreven a ser diferentes tanto en su marca como en su mensaje. Utilizamos la siguiente mezcla única de ingredientes para construir una marca fuerte:
- Valor auténtico: lo que hace que usted o su marca sean únicos, reales y genuinos;
- Propuesta de valor: qué hace que tu historia sea única en comparación con alguien que hace exactamente lo mismo (trabajo);
- Público interesado: un grupo de personas que comparten las mismas necesidades, intereses, problemas y frustraciones;
- Un medio eficaz: una combinación de los canales y recursos adecuados para difundir su mensaje.
Utilizamos el marketing de contenidos para dar forma a estos ingredientes de la marca. El marketing de contenidos es la creación y distribución de material de marketing online (como blogs, vídeos, publicaciones en redes sociales) en el que no se promociona explícitamente la marca en sí, sino que el contenido es valioso y relevante para la audiencia que lo consume. Esta poderosa herramienta tiene su origen en el hecho de que, gracias al desarrollo tecnológico, hoy en día las personas pueden elegir qué contenidos quieren consumir. Todo empezó con un simple invento: el mando a distancia.
Poder para la gente
En 1989, Nikola Tesla inventó el barco teledirigido. Unos 60 años más tarde, el mando a distancia empezó a utilizarse en los hogares estadounidenses. Este invento hizo posible que, por primera vez, la gente decidiera lo que quería consumir en la televisión.
Gracias al auge del mando a distancia, los profesionales del marketing pudieron llegar a su público con mensajes segmentados. En aquella época, sólo había unos pocos canales entre los que elegir, lo que facilitaba bastante llegar a un público específico con la publicidad. Hoy en día, la televisión está perdiendo popularidad. La forma en que la gente consume información se desplaza cada vez más hacia el vídeo "a la carta" y en línea. Un estudio realizado por Cisco muestra que la cantidad de contenido de vídeo consumido aumentará aún más en los próximos dos años. Se espera que en 2019 el contenido de vídeo represente el 80% de todo el tráfico de Internet. No es de extrañar que cada vez más profesionales del marketing apuesten por canales como YouTube y Vimeo, reduciendo sus presupuestos para televisión e invirtiendo anualmente un 43% más en contenidos de vídeo en línea.
El problema es que hay tantos canales y redes sociales que cada vez es más difícil encontrar a las personas adecuadas. ¿Cómo asegurarse de llegar a las personas adecuadas? Algunos consejos.
Sea memorable
Las marcas destacan cuando su mensaje es diferente de lo que espera su público. Necesitan encontrar la manera de ser memorables para su público específico y mantenerse fieles a su marca auténtica al mismo tiempo.
Cree contenidos de valor
Se acabó la época de presumir de la grandeza de su marca. Si quiere hacerse notar en Internet, su contenido tiene que ser interesante y valioso para su audiencia. Porque ahora son ellos los que deciden si su contenido es lo suficientemente interesante como para que les guste, lo compartan o interactúen con él.
Conozca a su público
Para averiguar qué significa un contenido valioso para su audiencia, tiene que conocer sus necesidades, intereses, frustraciones y problemas. Para descubrirlo, puede buscar su contenido que resuene con su audiencia. Sobre todo, el impulso es importante. La gente ya no quiere ser interrumpida por el contenido. Otra estrategia es buscar contenidos que provoquen resistencia, como el uso de anuncios tradicionales como banners, mensajes patrocinados y pantallas emergentes (en movimiento). Cada vez más gente se molesta con este tipo de contenidos.
Branding y marketing de contenidos: un caso de éxito empresarial
Un gran ejemplo de branding y marketing de contenidos combinados con éxito es una campaña diseñada por Jasper van Zandbeek. Se le encargó situar a la ciudad de Eindhoven en el mapa y llegar a un público más amplio (inter)nacional. Creó una campaña, llamada "AnOther Citytrip", centrada en hombres y mujeres de entre 25 y 45 años. El medio más eficaz para llegar a este grupo de personas parecía ser Instagram. Este público estaba muy representado en esta plataforma y la densidad de usuarios diarios era alta.
Por eso se puso en marcha una campaña de influencers a través de Instagram, en la que participaron 18 Instagramers (inter)nacionales relativamente desconocidos. Las publicaciones de los influencers en redes sociales compartían fotos de los lugares más famosos de la ciudad (en las categorías de comida, moda y general) con sus seguidores, para que pudieran experimentar la energía de la ciudad, en 24 horas. Los contenidos fueron compartidos por los llamados "influencers" al mismo tiempo pero independientemente unos de otros, de modo que podían etiquetarse mutuamente para llegar a un público mayor.
En esta campaña, los ingredientes de una marca fuerte se han ejecutado de forma inteligente. Se utilizó el marketing de contenidos para situar a la ciudad en el mapa como punto turístico de moda. Es más o menos así:
1. Valor auténtico: ¿Qué hace que tu marca sea única, real y genuina?
Eindhoven es la ciudad donde confluyen la tecnología, el diseño y el conocimiento, lo que crea una energía única y creativa.
2. Propuesta de valor: ¿Qué hace que tu historia sea única además de la de alguien que hace exactamente lo mismo (trabajo)
Otras campañas de marca (de ciudad) suelen utilizar un enfoque descendente en el que el contenido se determina de antemano. Eindhoven quería que la gente experimentara por sí misma cómo el diseño, la tecnología y el conocimiento se unen en las calles, hoteles, restaurantes, estudios y tiendas de la ciudad.
3. Público interesado: Grupo de personas que comparten los mismos intereses, frustraciones, problemas o necesidades.
Los hombres y mujeres de entre 25 y 45 años que se interesan por la comida, la moda, los viajes y el estilo de vida quieren descubrir todos los lugares nuevos / aún relativamente desconocidos.
4. Medio eficaz: elige los canales y recursos adecuados para compartir tu mensaje
Instagramers (inter)nacionales vivieron y compartieron la energía de la ciudad en 24 horascon sus seguidores.
En este caso, el enfoque de combinar la marca personal con el marketing de contenidos resultó ser la clave del éxito. Las impresiones esperadas de esta campaña fueron 6,5 veces superiores y el ratio de engagement también fue un 4% mayor de lo previsto.
Conclusión
El marketing de contenidos es una forma eficaz de posicionar su marca y llegar a su público ideal. Especialmente en la era actual, en la que las herramientas de marketing de la "vieja escuela", como los anuncios, son cada vez menos eficaces. Debido a la creciente cantidad de contenido (en línea), es importante crear y ofrecer contenido diferente pero relevante y valioso si quiere llamar la atención de su público. Al fin y al cabo, son ellos quienes deciden si tu contenido es interesante o no.
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Sobre el autor:
Angèl Nijskens
Angèl Nijskens es la propietaria de Nijskens Branding Agency. Su agencia asesora a profesionales y figuras públicas sobre la imagen de marca personal y el posicionamiento para lograr una mayor visibilidad (en línea). Escribe sobre imagen de marca, marketing (de contenidos), relaciones públicas y publicidad en línea.