Saviez-vous que chaque seconde, environ 60 heures de contenu vidéo sont téléchargées sur YouTube ? Et qu'environ 2 millions d'articles de blog sont publiés chaque jour ? Avec tout ce bruit en ligne, il est de plus en plus difficile d'atteindre le bon public en ligne. De plus, les internautes sont de plus en plus critiques à l'égard du contenu qu'ils consomment. Alors, comment positionner votre marque pour qu'elle se distingue des autres ?
Osez la différence
Les marques fortes comme Coca Cola, Nike et Spotify réussissent parce qu'elles osent être différentes à la fois dans leur marque et dans leur message. Nous utilisons le mélange unique suivant d'ingrédients pour construire une marque forte :
- Valeur authentique : ce qui vous rend, vous ou votre marque, unique, réel et authentique ;
- Proposition de valeur : ce qui rend votre histoire unique par rapport à quelqu'un qui fait exactement la même chose (travail) ;
- Public intéressé : groupe de personnes qui partagent les mêmes besoins, intérêts, problèmes et frustrations ;
- Un support efficace : une combinaison des bons canaux et des bonnes ressources pour diffuser votre message.
Nous utilisons le marketing de contenu pour façonner ces ingrédients de la marque. Le marketing de contenu est la création et la distribution de matériel de marketing en ligne (blogs, vidéos, messages sur les médias sociaux) dans lequel la marque elle-même n'est pas explicitement promue, mais le contenu est précieux et pertinent pour le public qui le consomme. Ce puissant outil est né du fait que, grâce au développement technologique, les gens sont aujourd'hui en mesure de choisir le contenu qu'ils souhaitent consommer. Tout a commencé par une simple invention : la télécommande.
Le pouvoir au peuple
En 1989, Nikola Tesla a inventé le bateau télécommandé. Environ 60 ans plus tard, la télécommande était utilisée pour la première fois dans les foyers américains. Cette invention a permis pour la première fois aux gens de décider ce qu'ils voulaient consommer à la télévision.
Grâce à l'essor de la télécommande, les experts marketing ont pu toucher leur public avec des messages segmentés. À l'époque, il n'y avait que quelques chaînes parmi lesquelles choisir, ce qui permettait d'atteindre facilement un public spécifique avec de la publicité. Aujourd'hui, la télévision perd de sa popularité, car la manière dont les gens consomment l'information se déplace de plus en plus vers la vidéo à la demande et en ligne. Une étude menée par Cisco montre que la quantité de contenu vidéo consommé va encore augmenter au cours des deux prochaines années : d'ici 2019, le contenu vidéo devrait représenter 80 % de l'ensemble du trafic internet. Il n'est donc pas étonnant que de plus en plus de spécialistes du marketing s'intéressent à des canaux tels que YouTube et Vimeo, en réduisant leur budget TV et en investissant chaque année 43 % de plus dans le contenu vidéo en ligne.
Le problème, c'est qu'il y a tellement d'autres canaux et de médias sociaux qu'il est de plus en plus difficile de trouver les bonnes personnes. Comment s'assurer d'atteindre les bonnes personnes ? Quelques conseils.
Soyez mémorable
Les marques se démarquent lorsque leur message est différent de ce à quoi leur public s'attend. Elles doivent trouver un moyen d'être mémorables pour leur public spécifique tout en restant fidèles à leur marque authentique.
Créez du contenu de valeur
L'époque où l'on se vantait de la grandeur de sa marque est révolue. Si vous voulez être remarqué en ligne, votre contenu doit être intéressant et utile pour votre public. C'est en effet lui qui décide si votre contenu est suffisamment intéressant pour être aimé, partagé ou faire l'objet d'une interaction.
Connaître son public
Pour savoir ce qu'un contenu de qualité signifie pour votre public, vous devez connaître ses besoins, ses intérêts, ses frustrations et ses problèmes. Pour ce faire, vous pouvez rechercher le contenu qui trouve un écho auprès de votre public. L'élan est particulièrement important. Les gens ne veulent plus être interrompus par le contenu. Une autre stratégie consiste à rechercher un contenu qui suscite une certaine résistance, comme l'utilisation de publicités traditionnelles telles que les bannières, les messages sponsorisés et les écrans pop-up (mobiles). De plus en plus de personnes sont agacées par ce type de contenu.
Image de marque et marketing de contenu : une analyse de rentabilité réussie
La campagne conçue par Jasper van Zandbeek est un excellent exemple de combinaison réussie de branding et de marketing de contenu. Il avait pour mission de mettre la ville d'Eindhoven sur la carte et d'atteindre un public plus large (inter)national. Il a créé une campagne intitulée "AnOther Citytrip", axée sur les hommes et les femmes âgés de 25 à 45 ans. Le média le plus efficace pour atteindre ce groupe de personnes semblait être Instagram. Ce public était fortement représenté sur cette plateforme et la densité d'utilisateurs quotidiens était élevée.
C'est pourquoi une campagne d'influence a été mise en place sur Instagram, à laquelle ont participé 18 Instagramers (inter)nationaux relativement peu connus. Les posts des influenceurs des médias sociaux ont partagé des photos des lieux les plus célèbres de la ville (dans les catégories alimentation, mode et généralités) avec leurs followers, afin qu'ils puissent ressentir l'énergie de la ville, en l'espace de 24 heures. Le contenu a été partagé par ces "influenceurs" en même temps mais indépendamment les uns des autres, afin qu'ils puissent se taguer les uns les autres pour atteindre un public plus large.
Pour cette campagne, les ingrédients d'une marque forte ont été intelligemment mis en œuvre. Le marketing de contenu a été utilisé pour placer la ville sur la carte en tant que haut lieu touristique. Cela ressemble à quelque chose comme ça :
1. Valeur authentique : Qu'est-ce qui rend votre marque unique, réelle et authentique ?
Eindhoven est la ville où la technologie, le design et la connaissance se rencontrent, ce qui crée une énergie unique et créative.
2. Proposition de valeur : Qu'est-ce qui rend votre histoire unique par rapport à quelqu'un qui fait exactement la même chose (travail) ?
D'autres campagnes de (city)branding utilisent souvent une approche descendante dans laquelle le contenu est déterminé à l'avance. Eindhoven voulait que les gens découvrent par eux-mêmes comment le design, la technologie et la connaissance se rencontrent dans les rues, les hôtels, les restaurants, les studios et les magasins de la ville.
3. Public intéressé : groupe de personnes partageant les mêmes intérêts, frustrations, problèmes ou besoins.
Les hommes et les femmes âgés de 25 à 45 ans qui s'intéressent à la nourriture, à la mode, aux voyages et au style de vie veulent découvrir tous les endroits nouveaux ou encore relativement inconnus.
4. Un média efficace : choisissez les bons canaux et les bonnes ressources pour partager votre message
Les Instagramers (inter)nationaux ont vécu et partagé l'énergie de la ville en 24 heuresavec les personnes qui les suivent.
Dans ce cas, l'approche consistant à combiner l'image de marque personnelle et le marketing de contenu s'est avérée être la clé du succès. Les impressions attendues de cette campagne ont été multipliées par 6,5 et le taux d'engagement a également été supérieur de 4 % à ce qui avait été prévu.
Conclusion
Le marketing de contenu est un moyen efficace de positionner votre marque et d'atteindre votre public idéal. Surtout à l'heure actuelle, où les outils de marketing "traditionnels", tels que les publicités, perdent de leur efficacité. En raison de la quantité croissante de contenu (en ligne), il est important de créer et de fournir un contenu différent, mais pertinent et utile si vous voulez être remarqué par votre public. Après tout, ce sont eux qui décident si votre contenu est intéressant ou non.
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A propos de l'auteur :
Angèl Nijskens
Angèl Nijskens est propriétaire de Nijskens Branding Agency. Son agence conseille les professionnels et les personnalités publiques en matière d'image de marque personnelle et de positionnement pour une meilleure visibilité (en ligne). Elle écrit sur la stratégie de marque, le marketing (de contenu), les relations publiques et la publicité en ligne.