Los consumidores modernos reciben solicitudes de opinión en casi todos los puntos de contacto, desde la bandeja de entrada de su correo electrónico hasta los sitios web en los que navegan o compran, pasando por la caja de la tienda. Los clientes también dejan cada vez más opiniones y comentarios a través de sus teléfonos móviles.
En EE.UU., aproximadamente 3 de cada 10 encuestas se realizan desde un dispositivo móvil, lo que significa que podemos realizar una encuesta (y que nos pidan que la realicemos) prácticamente en cualquier momento y lugar.
Esto está provocando que la gente se sienta abrumada por un fenómeno conocido como "fatiga de encuestas". En 2012, Pew Research informó de que la tasa de respuesta de sus típicas encuestas telefónicas había caído al 9%, frente al 36% de 1997.
Hay dos tipos principales de fatiga por las encuestas.
¿Qué es la fatiga por las encuestas?
El cansancio por las encuestas puede producirse de dos formas: cansancio por solicitar encuestas y cansancio por realizar encuestas.
El cansancio por las encuestas se produce cuando a las personas se les ha pedido su opinión tantas veces que no quieren responder. La fatiga por solicitud de encuestas hace que las personas ignoren por completo la solicitud de opinión y reduce las tasas de devolución de encuestas.
El cansancio de responder encuestas se produce cuando alguien está en medio de una encuesta y se cansa de las preguntas. Esto puede afectar a la calidad de su respuesta, ya que pueden saltarse preguntas o dedicar un tiempo mínimo a responderlas. Incluso puede hacer que abandonen la encuesta por completo.
¿Cómo evitar la fatiga de las encuestas?
Dado que un buen servicio al cliente depende de la obtención y revisión de las opiniones, no recomendamos prohibir las encuestas. En su lugar, hay que centrarse en mitigar el efecto de la fatiga de las encuestas.
Este es un breve resumen que aborda ambos tipos de fatiga por encuestas:
- No sobreestime a su público
- Comunicar el valor de cada encuesta
- Sea breve y sencillo
- Realice usted mismo la encuesta
Las encuestas no deben consistir en hacer tantas preguntas como sea posible. Deben ser breves pero significativas. Debe quedar claro cuál es su objetivo y de quién procede la encuesta. Evite las ventanas emergentes automatizadas, los correos electrónicos de respuesta automática y la necesidad de pedir opiniones después de cada reacción del cliente. Todas estas cosas contribuyen a la fatiga de la encuesta y a resultados de baja calidad por parte de clientes abrumados. Aquí tiene un desglose de las estrategias que hemos enumerado anteriormente.
Cuatro estrategias esenciales para evitar la fatiga de las encuestas
1. No sobreestime a su audiencia
Cuando los encuestados se sienten abrumados por las preguntas o el número de encuestas que se les presentan, lo que se traduce en índices de respuesta más bajos para todos. Los estudios han demostrado que el 80% de los encuestados abandonan una encuesta a mitad de camino y que el 72% indica que las encuestas interfieren en su experiencia de compra en línea. La mejor forma de evitar un alto índice de abandono es reducir el número de encuestas que solicita a sus clientes y mantener sus encuestas lo más breves posible. Pero, ¿qué significa eso exactamente? He aquí algunas aclaraciones.
- Envíe encuestas una o dos veces al año para evitar el exceso de encuestas
- Las preguntas de las encuestas deben ser breves: entre 140 y 200 caracteres cada una.
- Las preguntas deben ser pertinentes para los encuestados y las personas que solicitan la información.
- Sea breve y sencillo (por ejemplo, no pregunte lo mismo de distintas maneras).
2. Comunicar el valor de la encuesta
Si bien es cierto que las encuestas no son precisamente populares entre los clientes, la gente está más dispuesta a responder a una encuesta si siente que su opinión marcará la diferencia.
De hecho, el 87% de los encuestados afirmaron que habían participado en encuestas porque pensaban que ayudarían a mejorar los productos o servicios de una empresa.
He aquí algunos aspectos a tener en cuenta.
- Si deja claro por qué solicita la opinión de sus clientes, es probable que mejore su tasa de respuesta.
Por ejemplo:
¡Ayúdanos a elegir el nuevo color de nuestras zapatillas clásicas!
- Tenga en cuenta el origen de la solicitud de encuesta. Las encuestas que surgen de la nada (p. ej., ventanas emergentes, respuestas automáticas de correo electrónico que solicitan comentarios, encuestas telefónicas que te mantienen en línea después de una llamada de atención al cliente, etc.) son fáciles de ignorar. Si la solicitud de encuesta procede de alguien con autoridad -el director general de la empresa, por ejemplo- es más probable que la gente responda.
Por ejemplo:
Mark Zuckerberg, ¡aquí! Necesito tu opinión para hacer de Facebook un recurso mejor para todos.
- Explique cómo la encuesta afectará a su negocio (o causa, producto, servicio, etc.), ya que es más probable que la gente responda si sabe que sus respuestas no van a desaparecer en el vacío.
Ejemplo:
Vamos a utilizar los comentarios de esta encuesta para decidir dónde abrir nuestro nuevo local.
3. 3. Sea breve y sencillo
Tiene muy poco tiempo para mantener a sus clientes centrados en su encuesta. El 52% de los encuestados en un estudio de OpinionLab indicaron que probablemente abandonarían una encuesta después de tres minutos. Incluso si la gente consigue superar los tres minutos, la calidad de las respuestas a la encuesta tiende a disminuir después de veinte minutos. Mantener las preguntas breves y fáciles de entender es la mejor manera de combatir este tipo de fatiga de respuesta.
- Utilice preguntas cerradas como las de opción múltiple o las de casilla de verificación
- Evite los absolutos (por ejemplo, "¿Siempre" compra en línea?)
- Utilice preguntas abiertas con moderación (son preguntas que requieren que la gente escriba su propia respuesta).
- Haga saber a la gente por adelantado cuántas preguntas hay
- Limite el número total de preguntas (no hay una regla rígida y rápida en este sentido, simplemente intente que la encuesta sea lo más breve posible y elimine las preguntas redundantes).
- Agregue lógica de pregunta para omitir preguntas que no son relevantes basadas en una respuesta anterior
4. Responda usted mismo a la encuesta
La mejor forma de determinar si una encuesta es significativa, funcional y fácil de entender es realizarla uno mismo y pedir a los compañeros que la realicen también. He aquí algunos aspectos que debes tener en cuenta al realizar tu propia encuesta.
- Tome nota de los problemas u obstáculos que encuentre
- Obtenga opiniones de las principales partes interesadas (por ejemplo, su personal de ventas, clientes, equipo de marketing, etc.).
- Busque sesgos en las preguntas y elimínelos
- Ajustar la encuesta en función de todo lo anterior
Conclusión
Aunque las encuestas son una herramienta importante que las empresas pueden utilizar para ayudar a comprender a sus clientes, la obtención de comentarios de los clientes es sólo una parte de una estrategia de marketing más amplia. Las encuestas significativas deben estar vinculadas a objetivos o iniciativas específicos de la empresa, con un plan para implementar cambios basados en las respuestas reales de los clientes.
La fatiga de las encuestas puede impedir que las empresas obtengan las opiniones importantes que necesitan para alcanzar sus objetivos, ya que limita el número total de respuestas y afecta a la calidad de las respuestas que se obtienen. Por eso es crucial diseñar encuestas -y aplicar estrategias de encuesta- que limiten este obstáculo.
Una buena encuesta empieza por comprender su finalidad: ¿a quién va dirigida? ¿Cómo ayudarán los resultados a sus clientes? ¿Cómo puede comunicar el impacto que los resultados de la encuesta tendrán en su negocio y, en última instancia, en sus clientes?
El primer paso para obtener respuestas que puedan inspirar un cambio real en su organización es establecer una estrategia sobre cómo una encuesta ayudará a mejorar su empresa (o sus productos y servicios).
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Sobre el autor:
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Como redactor creativo en Pointerpro, Jeroen piensa y escribe sobre los retos que los proveedores de servicios profesionales encuentran en su camino. Es un optimista tecnológico con gusto por la nostalgia y la narración.