Les consommateurs modernes sont confrontés à des demandes de commentaires à presque tous les points de contact - de leur boîte aux lettres électronique aux sites web sur lesquels ils naviguent ou font des achats, en passant par les caisses des magasins - il n'y a pas moyen d'y échapper. Les clients laissent également de plus en plus d'avis et de commentaires via leur téléphone portable.
Aux États-Unis, environ 3 enquêtes sur 10 sont menées sur un appareil mobile - ce qui signifie que nous pouvons répondre à une enquête (et être sollicités pour y répondre) pratiquement n'importe où et n'importe quand.
Cette situation entraîne un phénomène connu sous le nom de "fatigue de l'enquête". En 2012, Pew Research a indiqué que le taux de réponse à ses enquêtes téléphoniques typiques était tombé à 9 %, contre 36 % en 1997.
Il existe deux types principaux de fatigue liée aux enquêtes.
Qu'est-ce que la fatigue des enquêtes ?
La lassitude face aux enquêtes peut se manifester de deux manières : la lassitude face à la demande d'enquête et la lassitude face à la participation à l'enquête.
On parle de lassitude à l' égard des enquêtes lorsque les gens ont été sollicités si souvent pour donner leur avis qu'ils ne veulent plus répondre. Cette lassitude pousse les gens à ignorer complètement la demande de retour d'information et réduit le taux de retour des enquêtes.
On parle de lassitude lorsqu'une personne se trouve au milieu d'une enquête et qu'elle se lasse des questions. Cela peut affecter la qualité de ses réponses, car elle peut sauter des questions ou passer un minimum de temps à répondre aux questions. Elle peut même l'amener à abandonner complètement l'enquête.
Comment éviter la lassitude face aux enquêtes ?
Étant donné qu'un bon service à la clientèle dépend de l'obtention et de l'examen du retour d'information, nous ne recommandons pas d'interdire les enquêtes. Il faut plutôt s'efforcer d'atténuer l'effet de lassitude lié aux enquêtes.
Voici un bref aperçu qui aborde les deux types de fatigue liée aux enquêtes :
- Ne sondez pas trop votre public
- Communiquer la valeur de chaque enquête
- Soyez bref et simple
- Répondez vous-même à l'enquête
Les enquêtes ne doivent pas consister à poser le plus grand nombre de questions possible. Elles doivent être brèves mais significatives. Leur objectif doit être clair, de même que leur destinataire. Évitez les fenêtres contextuelles automatisées, les répondeurs automatiques et l'envie de demander un retour d'information après chaque réaction du client. Tous ces éléments contribuent à l'épuisement des enquêtes et à l'obtention de résultats de mauvaise qualité de la part de clients débordés. Voici une ventilation des stratégies que nous avons énumérées ci-dessus.
Quatre stratégies essentielles pour éviter la lassitude des enquêtes
1. Ne sondez pas trop votre public
Lorsque les répondants à une enquête sont submergés par les questions ou le nombre d'enquêtes qui leur sont présentées, il en résulte un taux de réponse plus faible pour tout le monde. Des recherches ont montré que 80 % des répondants à l'étude ont abandonné une enquête à mi-parcours et que 72 % ont indiqué que les enquêtes interféraient avec leur expérience d'achat en ligne. La meilleure façon d'éviter un taux d'abandon élevé est de réduire le nombre d'enquêtes que vous demandez à vos clients et de faire en sorte qu'elles soient aussi brèves que possible. Mais qu'est-ce que cela signifie exactement ? Voici quelques précisions.
- Envoyez des enquêtes une ou deux fois par an pour éviter les enquêtes excessives.
- Les questions de l'enquête doivent être brèves - environ 140 à 200 caractères chacune.
- Les questions doivent être pertinentes pour les personnes qui participent à l'enquête et celles qui demandent des informations.
- Soyez bref et simple (par exemple, ne demandez pas la même chose de différentes manières).
2. Communiquer la valeur de l'enquête
S'il est vrai que les enquêtes ne sont pas vraiment populaires auprès des clients, les gens sont plus enclins à répondre à une enquête s'ils ont l'impression que leur opinion fera la différence.
En fait, 87 % des personnes interrogées ont déclaré avoir participé à des enquêtes parce qu'elles pensaient que cela contribuerait à améliorer les produits ou les services d'une entreprise.
Voici quelques éléments à prendre en compte.
- Si vous expliquez clairement pourquoi vous sollicitez l'avis de vos clients, vous verrez probablement votre taux de réponse s'améliorer.
Exemple :
Aidez-nous à choisir la nouvelle couleur de nos baskets classiques !
- Tenez compte de la source de la demande d'enquête. Il est facile d'ignorer les enquêtes qui sortent de nulle part (par exemple, les fenêtres pop-up, les répondeurs automatiques par courrier électronique demandant un retour d'information, les enquêtes téléphoniques qui vous maintiennent en ligne après un appel au service clientèle, etc. Si la demande d'enquête émane d'une personne ayant de l'autorité - le PDG de l'entreprise, par exemple - les gens sont plus susceptibles d'y répondre.
Exemple :
Mark Zuckerberg, ici ! J'ai besoin de vos commentaires pour faire de Facebook une meilleure ressource pour tout le monde !
- Expliquez en quoi l'enquête aura un impact sur votre entreprise (ou sur une cause, un produit, un service, etc.), car les gens sont plus enclins à répondre s'ils savent que leurs réponses ne vont pas disparaître dans le vide.
Exemple :
Nous allons utiliser les résultats de cette enquête pour décider de l'emplacement de notre nouveau site.
3. Soyez bref et simple
Vous disposez de très peu de temps pour maintenir l'attention de vos clients sur votre enquête. 52% des personnes interrogées dans le cadre d'une étude OpinionLab ont indiqué qu'elles abandonneraient probablement une enquête au bout de trois minutes ! Même si les gens tiennent plus de trois minutes, la qualité des réponses à l'enquête a tendance à diminuer au bout de vingt minutes. Le meilleur moyen de lutter contre cette lassitude est de poser des questions brèves et simples à comprendre.
- Utiliser des questions fermées comme des questions à choix multiples ou des questions à cases à cocher
- Évitez les absolus (par exemple, faites-vous "toujours" vos achats en ligne ?)
- Utilisez les questions ouvertes avec parcimonie (ce sont des questions qui demandent aux gens de taper leur propre réponse).
- Informer d'emblée les gens du nombre de questions qu'ils doivent se poser
- Limitez le nombre total de questions (il n'y a pas de règle absolue en la matière - essayez simplement de faire en sorte que l'enquête soit aussi brève que possible et éliminez les questions redondantes).
- Ajouter une logique de question pour sauter les questions qui ne sont pas pertinentes en fonction d'une réponse précédente
4. Répondez vous-même à l'enquête
La meilleure façon de déterminer si une enquête est pertinente, fonctionnelle et facile à comprendre est de la réaliser soi-même et de la faire réaliser par des collègues. Voici quelques éléments à prendre en compte lors de la réalisation de votre propre enquête.
- Notez les problèmes et les obstacles que vous rencontrez
- Obtenez un retour d'information de la part des principales parties prenantes (par exemple, votre force de vente, vos clients, votre équipe de marketing, etc.)
- Recherchez les préjugés dans les questions et éliminez-les
- Ajuster l'enquête en fonction de tout ce qui précède
Conclusion
Si les enquêtes sont un outil important que les entreprises peuvent utiliser pour mieux comprendre leurs clients, l'obtention d'un retour d'information n'est qu'un élément d'une stratégie marketing plus large. Les enquêtes significatives doivent être liées à des objectifs ou à des initiatives spécifiques de l'entreprise, avec un plan de mise en œuvre des changements basés sur les réponses réelles des clients.
La fatigue liée aux enquêtes peut empêcher les entreprises d'obtenir le retour d'information nécessaire pour atteindre leurs objectifs en limitant le nombre total de réponses et en affectant la qualité des réponses obtenues. C'est pourquoi il est essentiel de concevoir des enquêtes - et de mettre en œuvre des stratégies d'enquête - qui limitent cet obstacle.
Pour réaliser une bonne enquête, il faut d'abord en comprendre l'objectif : à qui s'adresse-t-elle ? Comment les résultats aideront-ils vos clients ? Comment pouvez-vous communiquer l'impact que les résultats de l'enquête auront sur votre entreprise et, en fin de compte, sur vos clients ?
L'élaboration d'une stratégie sur la façon dont une enquête contribuera à améliorer votre entreprise (ou vos produits et services) est la première étape pour solliciter des réponses qui peuvent inspirer un réel changement dans votre organisation.
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A propos de l'auteur :
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En tant que rédacteur créatif chez Pointerpro, Jeroen réfléchit et écrit sur les défis que les prestataires de services professionnels rencontrent sur leur chemin. C'est un optimiste de la technologie avec un goût pour la nostalgie et la narration.