En el mundo de las ventas B2B, el comercio electrónico está de moda. La tendencia a aumentar las ventas en línea ya estaba en marcha. La pandemia de COVID-19 sólo sirvió para acelerar el paso a la venta digital.
Si su empresa no se dedica actualmente al comercio electrónico B2B, probablemente lo hará pronto. Y si ya está vendiendo en línea, lo más probable es que el crecimiento de las ventas requiera un cambio de plataforma a una solución que se adapte mejor a las necesidades de su empresa. Tanto si es la primera vez que se dedica al comercio electrónico B2B como si está replanteando una solución de comercio electrónico B2B heredada, por ejemplo, pasando a una arquitectura headless, puede ser difícil conseguir que todos se pongan manos a la obra. Pero para que el proyecto sea un éxito, todos deben remar al mismo tiempo en la misma dirección. Es más fácil decirlo que hacerlo. Sin embargo, si aplicas una estrategia de recogida de encuestas y opiniones, contribuirás en gran medida a minimizar el caos y la mala comunicación y a maximizar la formación y la productividad.
Los proyectos de comercio electrónico afectan a todas las áreas de la empresa
Tanto los proyectos de implementación como los de replanificación del comercio electrónico requieren la coordinación de toda la empresa. A los departamentos de ventas y marketing les preocupa cómo se gestionarán los clientes potenciales y se cerrarán los tratos, el servicio de atención al cliente tiene que aportar información sobre los requisitos de asistencia, el almacén querrá tener voz en el procesamiento de pedidos, el departamento financiero puede estar preocupado por las comprobaciones de crédito y la facturación, y el departamento de TI quiere asegurarse de que todo se integra.
Y la alta dirección y los directores de proyecto sólo quieren que el proyecto se entregue a tiempo, dentro del presupuesto y con los beneficios prometidos.
Es un gran reto. Por eso es importante utilizar encuestas en las primeras etapas. Haga a cada departamento preguntas como
- ¿Qué estamos haciendo ahora?
- ¿Qué queremos hacer en el futuro?
- ¿Cuáles son los retos potenciales que ve durante la migración?
- ¿Cómo esperamos resolverlos?
Encuesta también fuera de la empresa
La investigación de IDC muestra que 2/3 de los CEOs de compañías globales exitosas están cambiando sus estrategias de lo tradicional a lo online para mejorar el enfoque en el cliente y la experiencia del cliente. Estos CEOs saben que en el corazón de cada transformación digital exitosa se encuentra el cliente. Son las necesidades del cliente las que impulsan el cambio. Y el cambio afecta a todo, desde los productos que se ofrecen hasta la forma de ofrecerlos. Usted proporciona mejores productos y valor y, como resultado, consigue mayores ventas de clientes que son más leales. Por tanto, lo lógico es averiguar qué quiere el cliente.
Y la mejor herramienta para averiguar qué quieren sus clientes es una evaluación de sus necesidades. No sólo descubrirá las necesidades de sus clientes, sino que las respuestas también arrojarán luz sobre sus aciertos y errores a la hora de satisfacer esas necesidades. Puede utilizar la evaluación de necesidades con clientes individuales antes de embarcarse en una encuesta general a los clientes para asegurarse de que formula las preguntas pertinentes:
- ¿Qué características busca?
- ¿Qué ventajas debería ofrecer un producto como el nuestro?
- ¿Cómo el uso de nuestro producto mejora su negocio o su producto?
A continuación, puede realizar una encuesta para averiguarlo:
- Cómo se sienten los clientes al comprar en línea
- Qué servicios (devoluciones, cuestiones de garantía, etc.) les gustaría ver digitalizados.
- ¿La búsqueda guiada o los chatbots mejorarían su experiencia de compra?
- ¿Necesitan integraciones EDI o de catálogos punchout?
Cuando el nuevo sitio esté en funcionamiento, vuelva a realizar una encuesta para comprobar si satisface sus necesidades. Puede hacer preguntas como
- ¿Cuál fue su primera impresión?
- ¿Falta algo en las páginas de productos?
- ¿Ha encontrado la información que necesitaba?
- ¿Salió del sitio web sin realizar una compra? En caso afirmativo, ¿por qué?
Recopilar información y actuar en consecuencia es una parte importante de la gestión del cambio. Y la re-plataforma o implementación del comercio electrónico es un gran cambio para una empresa. Utilizando la información recopilada a través de encuestas y entrevistas, puede reducir la curva del cambio.
Según las últimas estadísticas de comercio electrónico, casi el 20% de todas las ventas al por menor se realizan ahora en línea, y se espera que esta cifra siga creciendo. Este rápido cambio pone de relieve la importancia de contar con una plataforma de comercio electrónico sólida y fácil de usar.
En el fondo, las personas se resisten al cambio por miedo. El origen del miedo es tan individual como el empleado. Los miedos más comunes son:
- Desperdiciar recursos
- Compromiso
- Responsabilidad y fracaso
- Dolor
Los recursos son escasos. Y los recursos destinados a este proyecto no pueden asignarse al desarrollo de nuevos productos o a otros esfuerzos de marketing. Por lo tanto, este miedo es muy real. Cuando identifique este temor a través de la retroalimentación, podrá comunicar cómo se ha planificado y presupuestado el proyecto, los recursos asignados y el retorno esperado de la inversión.
Cualquier tipo de cambio significa decir adiós a la forma en que se han hecho las cosas en el pasado y comprometerse con una nueva forma de pensar y hacer. Para quienes temen este compromiso, la razón suele ser la falta de confianza. Un empleado puede no querer comprometerse con el comercio electrónico porque se ha quemado con una experiencia pasada. Cuando los comentarios muestran que hay problemas de compromiso, es el momento de comunicar el proceso de investigación de proveedores y asegurarse de que se recogen las aportaciones necesarias de todas las áreas antes de seleccionar un proveedor o una plataforma.
Nadie quiere ser responsable de un proyecto que fracasa. Y el miedo a fracasar puede paralizar una empresa. Desde la alta dirección hacia abajo, los innovadores de la empresa deberían animar el proyecto de implantación de una nueva plataforma o de comercio electrónico. Cuando el feedback pone de manifiesto el miedo al fracaso, estos animadores combaten el miedo comunicando la necesidad del cambio y las oportunidades perdidas por conformarse con el statu quo.
El cambio puede ser doloroso. Aprender nuevos flujos de trabajo, procesos y software no siempre es fácil. En cualquier proyecto de gran envergadura, es inevitable que surjan baches en el camino. Cuando los comentarios indican dolor, es hora de reevaluar el progreso, hacer ajustes si es necesario y mantener abierta la comunicación. Si la formación ya está en marcha, puede que sea necesario acelerarla o profundizar en ella. Si la formación no ha comenzado, tranquilice a los empleados comunicándoles cómo y cuándo tendrá lugar. Cuando se trata del miedo al cambio basado en el miedo al dolor, lo mejor es reconocer el miedo y ser realista.
Cuando hay un gran proyecto, como la re-plataforma a una plataforma de grado empresarial o la implementación de comercio electrónico B2B, es inevitable que haya detractores. La mejor manera de convertir a los detractores en animadores (o al menos en neutrales o positivos) es participar activamente.
Puede que el detractor esté en lo cierto. Pero nunca lo sabrá si no se involucra durante el proceso de recopilación de opiniones. Este empleado podría tener una visión profunda de un flujo de trabajo o proceso concreto y detectar posibles problemas en el horizonte. Nunca lo sabrá si no se involucra y actúa en consecuencia.
Otros pueden tener miedo a la nueva tecnología. Es crucial identificar a estas personas durante la encuesta y el proceso de recogida de opiniones. Inicie pronto la formación de estas personas y facilíteles el uso de la nueva tecnología.
Una encuesta de compromiso de los empleados, cuando se utiliza correctamente, es una gran manera de mostrar a los empleados que la dirección está escuchando. Las encuestas de compromiso no solucionarán los problemas conocidos, pero pueden descubrir problemas que no sabías que tenías. Y cuando actúas para corregir estos problemas, el compromiso aumenta. La clave está en actuar en función de los comentarios recibidos.
¿Se siente abrumado por la cantidad de cambios? Una táctica eficaz es implementar los cambios de forma gradual. Esto puede alargar la curva de cambio, pero no su profundidad. Si la replanificación o el cambio al comercio electrónico se producen junto con otros cambios, es mejor hacerlos de uno en uno. La implementación de un nuevo ERP o WMS no es el momento de decidir incorporar una nueva plataforma de comercio electrónico.
La implementación de una nueva forma de hacer negocios requiere que tanto los empleados como los clientes aprendan nuevos procesos y flujos de trabajo. La buena noticia es que su nueva plataforma de comercio electrónico debe hacer que hacer negocios sea más fácil para ambos.
Pero tenga en cuenta que habrá un proceso de incorporación. Para los clientes, envíe correos electrónicos explicando cómo crear cuentas. Los más previsores pueden incluso crear cuentas para los clientes existentes, con su historial de compras. Puede ofrecer incentivos por crear una cuenta en la nueva plataforma (5% de descuento o 45 neto en lugar de 30 neto) o hacer que los representantes de ventas se pongan en contacto directamente con los clientes para crear sus cuentas.
Realice un seguimiento de las personas que han creado una cuenta y han realizado una compra para averiguar qué les ha parecido la experiencia. Puede ser una encuesta autogenerada enviada después del primer pedido o un cuestionario abierto completado durante una entrevista.
La incorporación de los empleados debe centrarse en gran medida en la formación. Las evaluaciones previas a la formación identifican los puntos débiles y las áreas de mejora. Una vez que la formación está desarrollada y en marcha, puede incluir nuevos flujos de trabajo, cómo utilizar la nueva tecnología y qué hacer cuando algo va mal. Las evaluaciones posteriores a la formación permiten saber si es necesaria más formación. Antes de diseñar sus programas de formación, es importante sondear las necesidades de sus empleados para que el programa de formación que cree les permita ponerse en marcha cómodamente. Puede pedir a los empleados del centro de llamadas que hagan juegos de rol y practiquen la recepción de pedidos, la consulta del historial del cliente y la orientación de los clientes para que encuentren respuestas a sus preguntas.
Las mejores decisiones son las que se basan en datos. Por lo tanto, es importante que los jefes de proyecto y los líderes de equipo dispongan de los mejores datos. Recopilando opiniones de empleados y clientes durante el proceso de replanificación (o al implantar inicialmente el comercio electrónico) obtendrá los datos que necesita y permitirá que todas las partes participen en el intercambio de ideas. Así se detectan pequeños problemas antes de que se agraven y se puede detectar un uso ineficiente de los recursos. Una combinación de encuestas individuales y de equipo y de entrevistas internas y externas proporcionará esa información y los datos necesarios para tomar mejores decisiones durante el proceso de cambio.
Tanto si está trasladando su negocio de comercio electrónico B2B a una nueva plataforma como si se dedica al comercio electrónico por primera vez, estará asumiendo un proyecto que afecta a toda la empresa. El éxito del proyecto depende de lo bien que lo planifique y ejecute. Pero también depende de lo bien que supervise y se ajuste a lo largo del proceso.
Puede evitar gran parte del caos manteniendo el pulso del proyecto mediante encuestas, entrevistas y evaluaciones. Y no lo olvide. Es tan importante actuar en función de la información que obtenga como hacer la solicitud en primer lugar.
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Sobre el autor:
Anna
Anna ha estado en el marketing online desde 2009, comenzando su carrera con la redacción de contenidos y el desarrollo de estrategias de construcción de enlaces. En 2010, fue contratada como analista SEO para Promodo, una agencia de marketing. En 2012, amplió sus habilidades más allá del SEM, convirtiéndose en gerente de marketing digital para su Departamento Internacional. De 2014 a 2016, Anna dirigió los esfuerzos de marketing en PSD2HTML, una empresa de desarrollo web, hasta que finalmente se unió a la familia Oro Inc. en noviembre de 2016 para dirigir la promoción digital de OroCommerce, su producto clave.