El marketing de concursos es una parte importante de la estrategia de marketing de Krister Ungerböck. Él y su agencia de marketing utilizan un cuestionario para crear su lista de marketing por correo electrónico y redirigir a la gente a páginas de destino específicas. Al segmentar a su público en diferentes grupos de compradores mediante cuestionarios, puede ofrecerles el producto adecuado.
A Krister le está funcionando muy bien, ya que está obteniendo una tasa de respuesta que duplica la tasa media de respuesta a los cuestionarios, lo que se traduce en un coste por cliente potencial de sólo el 25% de lo que todos los expertos en marketing le dicen que debería ser. ¿Cómo lo ha conseguido? Siga leyendo para descubrir sus secretos.
¿Quién es Krister Ungerböck?
Krister es conferenciante, experto en comunicación global y ex Consejero Delegado de una empresa tecnológica internacional. Su perspectiva única del liderazgo, la inteligencia emocional y el compromiso de los empleados se basa en su experiencia dirigiendo equipos en tres idiomas, trabajando con líderes en más de 40 países y creando empresas en 5 continentes.
Está escribiendo su primer libro, que saldrá este año, titulado "22 Talk Shifts, Tools to transform leadership in business and partnership and in life".
Cómo Krister encontró Pointerpro
Krister "Como director general de software, tuve una gran empresa en la que solíamos presentar RFP. Como autor, sentado en calzoncillos en mi casa, creé una lista de las características que buscaba. Busqué en sitios de investigación y tenía probablemente cuatro o cinco herramientas diferentes delante de mí. Estaba claro que Pointerpro ofrecía mucho más valor por el precio que las demás.
Para el marketing de concursos, uno de los retos de nuestro caso de uso en el que creo que Pointerpro fue realmente importante, es uno en el que estamos haciendo Facebook Ads. La experiencia móvil es realmente crítica.
"Quedó realmente claro que Pointerpro ofrecía muchísimo más valor por el coste"
Necesitábamos una herramienta que fuera muy sofisticada en cuanto al tipo de preguntas que haríamos, para poder situar a la gente en el embudo adecuado en función del valor de lo que hacen. Por ejemplo, si eres un director general de software, te preguntaría cuál es tu cargo y a qué sector perteneces. Y si estás en esta industria, entonces sé que queremos dirigirte hacia este producto.
Pero en nuestro caso, es un poco más sofisticado. No se trata sólo de "si esto, entonces aquello", sino de "si esto, o esto, y esto, y esto, entonces...". Vamos a ponerte en un embudo de ventas y muchas de las otras soluciones de marketing de concursos requieren que tengas un tipo exorbitante de paquete realmente de gama alta para eso.
Como autor, vendiendo un libro ganas unos 5 o 10 dólares, si tienes suerte. Así que, para vender un libro en el mercado de masas, no había forma de que esas otras soluciones funcionaran desde un punto de vista comercial".
Cuestionarios que generan una tasa de respuesta significativamente mayor
Krister: "El experimento está funcionando bastante bien. Mi agencia de marketing, especializada en la comercialización de libros, me ha dicho que su tasa de respuesta típica con otras herramientas es del 30% en sus cuestionarios, y la nuestra oscila entre el 65% y el 75%, dependiendo del público objetivo.
"La tasa de respuesta típica de los cuestionarios es del 30%, y la nuestra se sitúa entre el 65% y el 75%, utilizando Pointerpro"
Así que, como puedes imaginar, eso significa que mi coste por contacto es el 25% de lo que muchos profesionales del marketing de Facebook dirían que es la mejor práctica. Ahora yo diría que probablemente el 50% de la razón por la que nuestro coste por lead es tan bajo es precisamente debido a las características que sólo están disponibles en el software Pointerpro."
La experiencia de trabajar con Pointerpro
Krister: "Como director general de una empresa de software estadounidense que opera en Australia y Europa, nuestros clientes siempre estaban muy preocupados por cómo iba a ser la asistencia al otro lado del charco. Y hay que reconocer que yo también lo estaba. Pero el soporte ha sido asombroso, mucho más de lo que esperaba teniendo en cuenta que yo estoy en Estados Unidos y vosotros en Europa.
La buena noticia es que una herramienta de encuestas no es necesariamente una solución de misión crítica, por lo que no necesito tener una respuesta en 30 segundos. Por ejemplo, el software que yo vendía era uno de esos sistemas de misión crítica que, si se caía, tenía que volver a funcionar inmediatamente.
Ciertamente, el soporte ha superado mis expectativas y no ha habido nada que haya afectado negativamente al funcionamiento de la encuesta".
"El soporte ha sido increíble, sobre todo teniendo en cuenta que yo estoy en EE.UU. y vosotros en Europa".
Características del cuestionario que destacaron para Krister
1. La experiencia móvil
Krister: "Anunciamos este concurso en Facebook, y el 95% de las respuestas se producen en el móvil. Casi no nos importaba tanto el aspecto del escritorio, lo importante era la experiencia móvil.
Y la experiencia móvil es increíble. Esa fue una de las razones por las que elegí Pointerpro. Creo que Pointerpro es una gran razón por la que nuestras tasas de respuesta son el doble.
Mi agencia de marketing me dice que los índices de respuesta de nuestro cuestionario duplican los de otros cuestionarios. Dicen que normalmente sus índices de respuesta rondan el 30%, y nosotros estamos obteniendo cerca del 70% de los índices de respuesta. Estoy seguro de que se debe a los sutiles matices del funcionamiento de Pointerpro en el móvil".
2. Pasar automáticamente a la siguiente pantalla
Krister: "Hay una opción que, en cuanto hacen clic en algo de la encuesta, les lleva automáticamente a la página siguiente. Así que si estoy en un dispositivo móvil, ¿te imaginas si tuviera que hacer clic en "Aceptar" y luego en "Siguiente" cada vez? Habría duplicado literalmente la cantidad de clics para completar mi encuesta.
Lo que hacemos es que cuando haces clic, por ejemplo, en "Aceptar", pasas a la siguiente pregunta. Es una función muy importante. De hecho, es una función tan importante que casi te recomendaría que la pusieras por defecto. Al menos para un dispositivo móvil".
3. Pointerpro como herramienta de creación de listas de correo electrónico
Krister: "Se trata de una característica exclusiva de Pointerpro, pero también es una buena práctica. Normalmente, se pide la dirección de correo electrónico del encuestado al principio o al final.
Creo que una de las innovaciones que hicimos fue pedir la dirección de correo electrónico en el medio. Y la cuestión era: hacer suficientes preguntas para crear intriga en la persona que está haciendo la encuesta para que diga "Oh, realmente me pregunto cuáles van a ser mis resultados", y luego pedir la dirección de correo electrónico.
Esto también es un aliciente, Pointerpro nos proporciona algunas estadísticas para saber en qué pregunta se detuvo la gente. De hecho, estamos volviendo atrás y analizando qué preguntas creemos que son las que hacen que la gente rebote de la encuesta, y vamos a eliminar o reformular esas preguntas, porque básicamente queremos asegurarnos de que la gente sienta que va a merecer la pena dar una dirección de correo electrónico por sus resultados. Eso es probablemente un punto de contexto: estamos utilizando Pointerpro principalmente como una herramienta de creación de listas de correo electrónico, utilizando nuestro cuestionario."
4. Recopilación de datos personales y demográficos
Krister: "Pointerpro tiene una opción que permite guardar las respuestas, incluso si los encuestados no completan el cuestionario. Ahora mismo, tengo la dirección de correo electrónico de esa persona aunque cierre el navegador. En mi opinión, basándome en toda la investigación que he realizado sobre las herramientas, no he encontrado ninguna otra plataforma de encuestas que guarde el correo electrónico.
La otra cosa es que ahora que les pedimos su dirección de correo electrónico, ni siquiera les pedimos el nombre y los apellidos. Cuando pido una dirección de correo electrónico a alguien, si pongo "nombre" y "apellido" en la misma página, tendré una tasa de abandono mucho mayor que si sólo pido un correo electrónico. Así, cuando vuelven a las preguntas, tengo el correo electrónico que guarda Pointerpro y puedo pedirle su nombre y apellidos.
Esto es lo que hemos descubierto: una vez que alguien ha dado su dirección de correo electrónico, puedo hacerle cinco preguntas demográficas. Las tasas de abandono son muy limitadas porque ya se han comprometido emocionalmente a dar su información y llegar hasta el final. Así que lo que descubrimos es que si hacemos diez o veinte preguntas, eso es algo irrelevante en términos de la tasa de abandono para que la gente llegue al final.
Una de las cosas más interesantes es que, una vez formuladas algunas preguntas demográficas, podemos cambiar las preguntas de seguimiento en función de las respuestas anteriores. Esto es genial para reducir el número de preguntas si dan respuestas que no nos interesan.
Así, por ejemplo, una de las cosas que ocurre es que si dices que "no lideras un equipo", entonces no te hago algunas de las preguntas de seguimiento. Para mí, es muy importante saber si tengo un Director General o un Presidente o Vicepresidente a efectos de marketing, porque esas personas tienen naturalmente más autoridad de compra que alguien que no dirige un equipo".
5. Personalización de la página final del cuestionario
Krister: "Esta es la última página, así que al poder personalizarla, pude poner redireccionamientos aquí. Así que ahora tenemos información sobre la persona y, como podemos cambiar los resultados, podemos decir: "Si esta persona respondió que son un CEO, puedo aterrizar en una página en mi sitio web para vender lo que estaría vendiendo a los CEO". Tengo paquetes de coaching de 10.000 dólares para cuando eres un CEO o diriges un equipo de cien o más personas.
Pero si no diriges un equipo o sólo diriges un equipo de dos a diez personas, entonces voy a dirigirte a una página que dice: "Oye, ¿por qué no compras el libro?", que sólo cuesta 25 dólares. Así que ser capaz de dirigir realmente a la gente a una página de compra real a continuación, puedo calificarlos en función de sus respuestas."
6. Herramienta de creación de PDF
Krister"Con diferencia, uno de los mayores diferenciadores de Pointerpro es el hecho de que dispone de una herramienta de creación de PDF con la que puede, sin necesidad de conocimientos técnicos, crear un informe PDF de aspecto profesional y entregarlo de forma asequible a la persona.
Así que si quiero venderte un paquete de coaching de 3.000 o 5.000 dólares, probablemente quiera darte un informe que parezca un paquete de 3.000 o 5.000 dólares. Quiero darte un informe profesional en PDF con logotipos e imágenes porque la probabilidad de que vayas a comprar un paquete de 3.000 dólares si te envío sólo un correo electrónico de texto plano como respuesta es sin duda mucho menor. Así que eso es algo realmente importante".
7. Sofisticado motor de seguimiento por correo electrónico
Krister"Una de las cosas que más me sorprendió fue que Pointerpro tiene un motor de seguimiento por correo electrónico bastante sofisticado con el que podemos enviar correos electrónicos y decir: "Las personas que respondieron A o B van a recibir una serie diferente de correos electrónicos".
¡Hay tantas posibilidades! Ha sido una pregunta para mí si incluso utilizar mi herramienta de email marketing o si simplemente hacerlo directamente en Pointerpro. Probablemente será una combinación de los dos, pero creo que es realmente poderoso.
Utilizamos Zapier e Integromat para enviar las direcciones de correo electrónico a la plataforma de correo electrónico, y fue muy fácil de configurar. Básicamente las empujas a tu plataforma de correo masivo. Yo las introduzco en Hubspot como mi CRM.
Básicamente, se introducen con bastante facilidad en el resto de soluciones tecnológicas que utilizo".
Vea la entrevista con Krister aquí.
Una encuesta o cuestionario no puede captar plenamente las respuestas emocionales o los sentimientos de los encuestados. Sin administrar el cuestionario cara a cara, no hay forma de observar las expresiones faciales, las reacciones o el lenguaje corporal.
Sin estas sutilezas, los datos útiles pueden pasar desapercibidos.
No te quedes atascado intentando interpretar la emoción en los datos, mejor opta por una escala Likert, la escala de respuesta que suele utilizar una escala de valoración de "ligeramente de acuerdo" a "totalmente en desacuerdo". Esto permite la fuerza y la afirmación en las respuestas en lugar de la opción múltiple.
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Sobre el autor:
Ine Wouters
Ine es una mercadóloga apasionada por el branding y la estrategia. Le gusta un enfoque sin tonterías con un ojo para la creatividad en combinación con el logro de objetivos.