J'ai toujours eu un problème avec les clients qui ne voulaient pas dépenser beaucoup d'argent pour le marketing de contenu, mais qui avaient décidé de l'adopter simplement parce que tout le monde le faisait. Leurs soi-disant "gestionnaires de contenu" sont des débutants qui ne savent même pas gérer leur boîte de réception, et il faut attendre des semaines avant que quoi que ce soit ne soit fait. Ces personnes ont supposé qu'il valait mieux avoir une version bon marché du marketing de contenu que de ne pas en avoir du tout... et elles ne pouvaient pas se tromper davantage.
Ils doivent savoir que si un bon contenu peut communiquer leurs valeurs à leur public et les établir en tant qu'autorité digne de confiance dans leur créneau, un contenu de mauvaise qualité fera tout le contraire. Il vous privera de la confiance que vous méritez de la part de votre public, ce qui, comme l'explique Tony Restell, est le défaut le plus fatal d'une entreprise. La confiance est l'élément de persuasion le plus puissant pour transformer les gens en clients. Et si un bon contenu peut susciter la confiance, un mauvais contenu ne peut que la détruire.
Vous trouverez ci-dessous 3 des erreurs les plus impardonnables que les entreprises commettent dans leur marketing de contenu :
1. S'appuyer sur des suppositions
Pour de nombreuses personnes, le terme "idéation et planification" peut donner l'impression d'une créativité débridée. Ils commencent simplement à lancer des idées sans même prendre la peine de se demander s'ils en savent assez sur le marché et sur leur produit.
Comme l'explique Consulting.com dans son guide complet sur la création et le développement d'une entreprise de conseil, l'intérêt d'une entreprise est d'aider les gens à résoudre leurs problèmes et à passer de l'état actuel à l'état désiré. Votre contenu est votre principal moyen de communication avec vos clients, ce qui signifie qu'il doit les aider à passer à l'état souhaité.
"La confiance est l'élément de persuasion le plus puissant pour transformer les gens en clients, et si un bon contenu peut créer la confiance, un mauvais contenu ne fera que la détruire.
Certaines des publicités les plus réussies de l'histoire du marketing et de la publicité sont le fruit d'une très bonne compréhension du public et du produit, et d'un anglais simple et courant. Voici un exemple de David Ogilvy lui-même :
En achetant une Mercedes-Benz 230S, vous renoncez à certaines choses. Des choses comme les cliquetis, la rouille et la mauvaise qualité de fabrication.
Un symbole de statut social qui n'est que paillettes et pas de cran. À 4 754 dollars, la Mercedes-Benz 230S est une machine efficace, construite pour durer [original souligné]. Sa carrosserie est soudée 10 000 fois et peinte avec 7 couches d'émail. Une couche de 24 livres de sous-couche étouffe la rouille. Découvrez pourquoi la Mercedes-Benz 230S est un investissement judicieux."
Pour écrire cette publicité, Ogilvy a envoyé une équipe au siège de Daimler-Benz à Stuttgart. Elle a passé trois semaines à interviewer les ingénieurs. Ces efforts ont abouti à une campagne qui a fait passer les ventes de Mercedes de 10 000 à 40 000 voitures par an aux États-Unis.
Ce qu'a fait Ogilvy, c'est simplement exploiter certaines des plus grandes caractéristiques du produit que les gens trouvaient intéressantes et pratiques.
Comprenez bien les craintes de vos clients potentiels et les états qu'ils souhaitent obtenir. Les enquêtes sont d'une grande aide à cet égard. Si vous n'avez pas encore votre propre public, essayez un public similaire au vôtre (contactez peut-être des influenceurs dans votre niche et demandez-leur de vous présenter).
2. Trop de contenu, pas assez de promotion
La croyance la plus répandue à propos de la production de contenu est que plus vous en produisez, plus vous serez exposé. Mais en général, ce n'est pas vrai. Il peut arriver que vous traitiez toujours les mêmes sujets et les mêmes mots clés, ce qui non seulement ennuie votre public, mais peut également perturber les moteurs de recherche. En outre, produire trop de contenu risque de vous empêcher de les promouvoir de la bonne manière.
En 2018, QuickBooks a décidé de supprimer 2000 de ses articles de blog afin d'organiser la structure de son site web. Cette décision a été difficile à prendre, surtout si l'on tient compte du fait que la production de ces articles a coûté des millions de dollars à leur entreprise. Eh bien, il s'agit d'une perte totale de temps et d'argent.
Mais contrairement à ce que l'on pourrait penser, leur décision d'élaguer leur contenu a contribué à augmenter leur trafic organique de près de 44 %. Ce trafic supplémentaire a également contribué à une augmentation de 72 % des inscriptions. De nombreux articles de blog étaient obsolètes, renvoyaient à des pages qui n'existaient plus ou présentaient d'autres problèmes. L'équipe chargée du contenu produisait constamment du nouveau contenu et pouvait couvrir les articles supprimés dans leurs nouveaux articles.
Le manque de promotion est également une erreur majeure que commettent de nombreuses entreprises. Selon la dernière étude de GoodFirms sur les tendances et les tactiques de référencement, l'augmentation du trafic organique est la principale priorité des entreprises en matière de marketing entrant.
L'une des pratiques les plus nécessaires pour augmenter le trafic organique consiste à créer des liens de haute qualité vers votre contenu optimisé pour les mots-clés. La recherche sur les tendances et tactiques SEO nous indique également que la production de contenu digne de liens et l'envoi d'invités sont les techniques de construction de liens les plus populaires pour un grand nombre de SEO et d'entreprises.
Personnellement, j'ai obtenu les résultats que je souhaitais grâce à l'approche directe. Vous pouvez contacter des sites Web pertinents dans votre créneau et leur demander d'inclure votre contenu dans leur blog s'ils le trouvent intéressant. Mais la clé est que vous devez offrir quelque chose de valable en retour - peut-être les mentionner dans votre propre blog ou dans votre futur article invité ?
Si vous êtes curieux de savoir comment faire de l'outreaching de la bonne manière, lisez l'article que j'ai écrit pour NinjaOutreach.
3. Ne pas profiter des différents formats de contenu
Les articles de blog sont la norme en matière de marketing de contenu. Après tout, les gens utilisent encore les moteurs de recherche pour trouver des articles de blog. Mais cela ne signifie pas que vous devez renoncer à d'autres formats de contenu.
Une vidéo, par exemple, n'est pas bien explorée par les entreprises. Au cours des dernières années, les gens se sont de plus en plus intéressés au contenu vidéo, à tel point qu'en 2016, un cadre de Facebook a prédit que la plateforme "serait probablement entièrement composée de vidéos" dans cinq ans. Les résultats d'une enquête montrent que les gens accordent "toute leur attention" au contenu vidéo et souhaitent voir davantage de vidéos à l'avenir. En outre, YouTube, en tant que deuxième moteur de recherche, mérite une attention particulière de la part des entreprises. En ce qui concerne YouTube en tant que moteur de recherche, vous devez savoir que vous devez rivaliser avec d'autres créateurs de vidéos dans votre créneau et améliorer votre classement si vous voulez obtenir de bons résultats. Voici un excellent guide sur le référencement des vidéos.
Les podcasts sont également un moyen efficace de constituer un public engagé qui attendra impatiemment vos prochains épisodes si vous êtes suffisamment intéressant. Le nombre d'abonnements à des podcasts sur iTunes a atteint à lui seul 1 milliard en 2014, et ce chiffre ne cesse d'augmenter.
Lorsque l'on sait que les utilisateurs d'Internet mobile représentent 51,2 % de tous les utilisateurs d'Internet dans le monde (soit 3,7 milliards d'utilisateurs uniques), il est crucial d'essayer de créer un contenu qui puisse être facilement consommé sur mobile.
La messagerie sociale est l'un de ces types de contenu. Le State of Social Report 2018 de Buffer montre qu'"il y a maintenant plus de personnes qui utilisent les quatre principales applications de messagerie sociale (WhatsApp, Messenger, WeChat et Viber) que les quatre principales applications de médias sociaux (Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn)". Pourtant, seuls 20 % des spécialistes du marketing ont utilisé la messagerie sociale pour le marketing.
Conclusion
Le marketing de contenu est le meilleur moyen de communiquer avec votre public. Mais s'il peut transmettre vos valeurs à votre public et lui montrer comment vous pouvez l'élever à l'état désiré, il peut aussi vous faire passer pour une entreprise bon marché et indigne de confiance. Dans cet article, vous découvrirez trois des erreurs les plus courantes commises par les entreprises, qui les feront passer pour indignes de confiance et les priveront de leurs clients.
Les effets négatifs d'une mauvaise stratégie de marketing de contenu pourraient être amplifiés pour les entreprises B2B, car leurs clients ont tendance à les juger en fonction de la qualité de leur contenu. Ces entreprises devraient avoir des experts en marketing de contenu en interne ou profiter d'une agence de marketing entrant B2B fiable pour voir de vrais résultats.
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A propos de l'auteur :
Mostafa Dastras
Mostafa a écrit pour des entreprises importantes telles que HubSpot, WordStream, SmartInsights et MarketingProfs. Ce qui le tient éveillé la nuit, c'est la façon dont il peut aider ses clients à augmenter leurs ventes grâce à un marketing de contenu qui n'a rien à voir avec la réalité. Visitez son blog, LiveaBusinessLife, ou connectez-vous avec lui sur LinkedIn pour qu'il écrive pour vous.