Au cours des cinq dernières années, les coûts d'acquisition des clients (CAC) ont augmenté de plus de 50 %.
Entre l'augmentation des budgets marketing, l'encombrement des canaux de commercialisation et les attentes plus élevées des clients, il devient de plus en plus coûteux d'acquérir un nouveau client.
Si vous souhaitez développer durablement votre clientèle, vous devez comprendre comment maintenir votre coût d'acquisition client à un niveau bas et vos bénéfices à un niveau élevé.
Dans cet article, vous apprendrez à utiliser les enquêtes pour trouver la stratégie optimale afin de réduire votre coût d'acquisition client.
Avant toute chose, commençons par définir nos termes.
La définition : Qu'est-ce que le coût d'acquisition client (CAC) ?
L'acquisition de clients est la pratique qui consiste à attirer de nouveaux clients vers votre entreprise. Votre objectif est de créer une stratégie durable pour faire croître votre startup à grande échelle.
Le coût d'acquisition des clients (ou CAC) est le coût de l'acquisition de ces clients, qui comprend les dépenses publicitaires, le coût de la main-d'œuvre et d'autres investissements marketing.
De nombreux spécialistes du marketing calculent le coût d'acquisition des clients pour suivre une campagne promotionnelle spécifique. Vous pouvez également utiliser ce chiffre pour estimer votre retour sur investissement.
Par exemple, le coût d'acquisition d'un client est trop élevé :
Après avoir lancé votre boutique en ligne sur une plateforme d'e-commerce populaire, vous obtenez 10 clients en deux semaines. La valeur moyenne de la commande de chaque client est de 75 $, ce qui représente un chiffre d'affaires de 750 $. Vous avez également dépensé 250 $ en frais de marketing pour obtenir ces 10 clients.
Votre CAC est simplement le nombre de clients que vous avez obtenus (10) divisé par le montant que vous avez dépensé en marketing (250 $). Dans le cas présent, votre CAC est de 25 $.
Avec un CAV de 75 $ et un CAC de 25 $, votre retour sur investissement (RSI) est de 3:1. Bien que ce chiffre ne tienne pas compte du coût des marchandises vendues (CMV), il indique que votre campagne de marketing est saine.
Vous pouvez ensuite surveiller cette mesure au niveau du canal (annonces PPC, annonces Facebook, marketing d'affiliation, marketing par e-mail, etc.) pour vous assurer que votre retour sur investissement s'améliore au niveau hebdomadaire, mensuel et trimestriel.
Maintenant que vous savez ce qu'est le CAC, voyons comment le calculer. Vous saurez ainsi comment réduire votre CAC à l'aide d'une enquête.
La formule : Comment calculer mon coût d'acquisition client ?
Pour calculer votre CAC, vous devez déterminer combien d'argent vous avez dépensé. Cela inclut le coût effectif de la rémunération de vos employés.
Selon Brian Balfour, ex-VP of Growth chez HubSpot, la formule de base du CAC est la suivante :
CAC = (coûts de marketing + coûts de vente) / (nombre total de clients acquis)
N'oubliez pas que vous devez également inclure :
- Frais généraux pertinents.
- L'embauche de pigistes, d'agences ou de services externalisés par des tiers entraîne des frais.
- Salaires des employés du marketing et des ventes.
- Plus tard, vous pourrez utiliser ces données pour éliminer les canaux de marketing qui vous font perdre de l'argent. Vous aurez ainsi le temps de réorienter votre énergie vers des approches rentables.
Si votre entreprise est petite, vous pouvez sans doute vous faire une idée de ce qui peut être à l'origine d'un coût d'acquisition client trop élevé. Toutefois, à mesure que vous augmentez votre activité, il peut être judicieux d'utiliser un logiciel de visualisation des données pour suivre l'évolution de votre coût d'acquisition sur l'ensemble de vos canaux de commercialisation.
Une fois que vous aurez mis en place une méthode de suivi de votre coût d'acquisition client, vous pourrez ensuite élaborer des stratégies rentables.
La solution : Pourquoi devrais-je envisager d'utiliser des enquêtes pour réduire mes coûts d'acquisition de clients ?
Revenons aux fondamentaux de l'entreprise. Pourquoi un client paiera-t-il pour votre produit ?
- Le client a un problème qu'il souhaite voir résolu par quelqu'un d'autre.
- Vous avez une solution pour laquelle le client est prêt à payer.
- Le client est convaincu que votre solution lui apportera une valeur ajoutée supérieure à ce qu'il paie.
Voici le problème :
Si vous pouvez résoudre le problème, il est presque certain que vos concurrents le font aussi.
Ne serait-il pas judicieux d'apprendre de vos clients pour comprendre comment vous résolvez leur problème mieux que vos concurrents ?
Imaginez la valeur que vous obtiendriez si vos clients vous disaient exactement comment vous pouvez résoudre leur problème mieux que la concurrence. Le processus de différenciation de votre offre deviendrait alors un jeu d'enfant.
Entretiens avec les clientsLes enquêtes de satisfaction, les études de marché et les autres enquêtes deviennent des moyens de parler à vos clients.
Vous obtiendrez ainsi les données dont vous avez besoin pour réduire vos coûts d'acquisition de clients de plusieurs façons.
Vous pouvez utiliser les réponses des clients pour découvrir votre stratégie optimale de mise sur le marché afin d'obtenir 1 000 clients supplémentaires en un an.
Vous pouvez découvrir ce qui, dans votre produit, attire votre public cible et les défauts que vous devez corriger.
Les enquêtes peuvent vous aider à créer un nouveau contenu marketing et des campagnes centrées sur le client. Par exemple, vous pouvez :
- Transformez les témoignages de vos clients en articles d'études de cas approfondies.
- Trouvez le message optimal pour aider les clients fidèles à se faire connaître par le biais de campagnes de recommandation.
- Le parcours de l'acheteur pour comprendre quels sont les canaux de marketing qui ont le meilleur retour sur investissement.
Les possibilités sont infinies.
Pourquoi les enquêtes sont-elles si puissantes ?
En termes simples, ils peuvent agir comme une audience Facebook Lookalike...
Comment les enquêtes agissent comme les audiences Facebook
Les audiences similaires de Facebook font déjà beaucoup de vagues dans le monde du marketing. Les entreprises l'utilisent pour entrer en contact avec de nouvelles personnes qui ont des habitudes d'achat et des intérêts similaires à ceux de leurs clients existants.
Adam, expert PPC chez Loganix, a déclaré : "Les sosies Facebook sont l'un des types d'annonces les plus performants que nous utilisons. Surtout si vous partez de zéro, sans liste préétablie ni étude de marché."
Quel genre de résultats les entreprises obtiennent-elles avec les audiences de sosies ?
Voici quelques exemples des résultats obtenus par les entreprises grâce aux audiences Lookalike :
Le smoking noir
Ils ont constaté une augmentation de 51 % des locations de smoking d'une semaine sur l'autre, tout en réduisant leur CAC de 37 % et en multipliant leur retour sur investissement publicitaire (ROAS).
Tentation
L'utilisation d'audiences similaires a permis d'augmenter les revenus de 85 % et le ROAS a été trois fois plus élevé que d'habitude.
Le Miami Heat
Ils ont commencé avec un ROAS de 9,3X après leur première semaine de campagne, qui a augmenté jusqu'à 28X à la fin de la campagne.
Ces chiffres prouvent que le fait de cibler des publics similaires peut maximiser les revenus.
Comme pour les audiences similaires, vous pouvez sonder vos clients pour savoir qui ils sont afin de cibler davantage de personnes qui leur ressemblent.
Les enquêtes vous aident à atteindre cet objectif en collectant des données essentielles pour la segmentation et l'automatisation de la clientèle. Vous saurez ainsi quel type de contenu chaque catégorie de consommateurs appréciera. Vous pouvez utiliser ces informations pour répondre à leurs besoins, exigences et préférences grâce à un contenu pertinent.
Le plan : Comment utiliser les enquêtes de la bonne manière
Les enquêtes sont l'une des stratégies les plus simples et les plus efficaces pour affiner vos méthodes d'acquisition de clients. Pourtant, de nombreuses entreprises ne les utilisent pas correctement.
Cela peut être dû au fait qu'ils choisissent le mauvais support, les mauvais canaux de distribution et les mauvaises questions.
Voici un guide étape par étape qui vous permettra de réaliser cette opération pour votre startup :
1. Commencez en pensant à la fin
Arrêtez. Avant de vous précipiter, vous devez vous demander quels sont vos objectifs lorsque vous parlez à vos clients. Sinon, vous ne ferez que recueillir des données auxquelles vous ne donnerez pas suite.
Commencez par réfléchir aux objectifs que vous vous êtes fixés pour réduire le coût d'acquisition des clients. Par exemple, allez-vous réduire le CAC de.. :
- Vous souhaitez améliorer le positionnement de votre marque ?
- Optimiser votre tarification ?
- Vous souhaitez affiner votre message ?
Votre objectif déterminera les questions que vous poserez, les personnes à qui vous les poserez et les détails que vous souhaiterez trouver dans les données.
Si vous avez deviné le prix de votre produit, vous perdez peut-être des clients parce que le prix est inférieur à ce qu'ils attendent. Par exemple, vous seriez sceptique si j'essayais de vous vendre une Tesla pour 500 $. Par conséquent, vous obtiendrez plus de résistance à la vente avec un prix erroné.
Imaginons que votre objectif soit d'optimiser votre stratégie de prix pour améliorer votre coût d'acquisition client.
2. Posez les bonnes questions
Pour obtenir des données précises afin d'améliorer votre coût d'acquisition client, vous devez interroger vos clients sur leur expérience passée ou actuelle.
Si vous interrogez un client sur l'avenir, vous ne saurez jamais s'il tiendra ses promesses. Personne ne peut prédire l'avenir. Par conséquent, si vous posez une question axée sur l'avenir, il y a plus de chances que vous agissiez sur la base de données erronées, car ce que le client vous dira ne se produira peut-être jamais.
Pour optimiser le prix de votre produit, vous pouvez utiliser la méthode Van Westendorp pour déterminer la fourchette de consentement à payer de vos clients. Cette méthode consiste à poser quatre questions :
- À quel prix considérez-vous que le produit est si cher que vous n'envisagez pas de l'acheter ?
- À quel prix considéreriez-vous que le produit est si peu cher que vous auriez l'impression que la qualité ne peut pas être très bonne ?
- À partir de quel prix considérez-vous que le produit commence à être cher, de sorte qu'il n'est pas hors de question de l'acheter, mais qu'il faut réfléchir avant de le faire ?
- À quel prix considérez-vous que le produit est une bonne affaire, un excellent rapport qualité-prix ?
3. Constituer une liste d'adresses électroniques
Commencez par obtenir une liste d'adresses électroniques de vos clients existants pour l'enquête. Il peut être intéressant de segmenter les clients en fonction de leur plan tarifaire.
La raison en est que vos clients ont probablement le même problème, mais que leurs attentes sont différentes. C'est la raison pour laquelle vous pratiquez des prix différents : la valeur et l'offre que vous proposez ne sont pas exactement les mêmes pour chaque profil de client.
En segmentant vos clients, vous saurez ce qu'il faut faire pour satisfaire chaque groupe de clients.
Après avoir segmenté vos clients, vous pouvez créer une campagne d'e-mailing pour envoyer l'enquête. Growth Ramp vise un taux de réponse de 20 à 40 %. Si vous n'êtes pas sûr de savoir comment obtenir ces taux de réponse, voici notre processus de création de campagnes de sensibilisation par e-mail.
4. Analyser les données
Une fois que vos clients auront répondu, vous devrez analyser les données pour décider de la suite à donner à votre projet.
Pour les questions sur les prix, vous devrez créer une analyse de sensibilité aux prix. Elle se présentera comme suit :
Une fois que vous aurez tracé les réponses des quatre lignes, vous serez en mesure de trouver la zone de prix optimale. C'est l'endroit où les quatre lignes se croisent :
Il existe de nombreuses théories sur le prix optimal à facturer et cet article n'est pas destiné à aborder la stratégie de prix(cet article devrait vous aider à fixer vos prix). Mais si votre prix ne se situe pas dans cette fourchette, il est probable que vous payez trop cher vos clients parce qu'ils pensent que votre produit est soit trop cher, soit trop bon marché.
Quelles que soient les données que vous recueillez auprès de vos clients, vous devez les analyser afin de savoir ce que vous devez appliquer.
5. Optimisez votre marketing
Après avoir analysé vos données, il est temps de les mettre en pratique.
Supposons que vous prévoyez d'augmenter votre prix de 20 à 30 dollars par mois. Vous devez maintenant prendre les décisions suivantes :
- Allez-vous facturer un prix plus élevé à vos clients actuels ? Ou bien allez-vous les faire bénéficier d'une clause de droits acquis au prix le plus bas ?
- Quand allez-vous changer le prix ?
- En plus de la mise à jour de la page de tarification, que devez-vous changer dans le backend ?
Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous êtes prêt à vous mettre au travail. Si ce processus vous semble fastidieux, vous pouvez faire appel à une agence de marketing produit pour accélérer le processus.
Le résultat
Comme il est de plus en plus difficile de se démarquer, le coût d'acquisition d'un nouveau client augmentera lui aussi.
Pour réduire votre coût d'acquisition client, vous pouvez interroger vos clients pour savoir qui ils sont et ce qu'ils vous suggèrent de faire pour mieux les servir. Pour ce faire, posez-leur des questions sur leur comportement passé ou actuel.
Cela vous permettra d'adopter une approche axée sur le client dans votre stratégie de marketing, ce qui réduira votre coût d'acquisition de la clientèle.
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A propos de l'auteur :
Jason Quey
Jason est un spécialiste de la croissance et le PDG/fondateur de Growth Ramp.