Si vous avez trouvé le chemin de cet article, il y a de fortes chances que vous soyez en charge de la tâche intimidante de trouver plus de clients pour votre entreprise. Trouver et attirer de nouveaux prospects est plus facile à dire qu'à faire. Parlez-m'en. En tant que spécialiste du marketing de performance chez Pointerpro, j'ai appris une chose au fil des ans : Il n'est jamais inutile de revoir lesLes bases de la génération de leads. En fait, il aide à y voir plus clair.
C'est ce que j'espère faire pour vous avec cet article :
- Comment définir correctement les leads : MQL vs SQL
- Qu'est-ce que la génération de leads ?
- Les aimants à prospects
- Capture de leads
- Aimant à leads et capture de leads en une seule solution : Pointerpro
* Vous n'avez pas envie de lire maintenant ?Découvrez mon webinaire sur ce même sujet.
Avant d'approfondir la question de la génération de leads, j'aimerais attirer l'attention sur une distinction importante : MQL vs SQL.
Une personne qui s'engage avec votre entreprise et qui est considérée comme susceptible de devenir un client à terme peut être qualifiée de " MQL " ou " Marketing Qualified Lead ". Quelle est la différence essentielle entre un MQL et un SQL, ou "Sales Qualified Lead" ?
Un SQL a montré une réelleintention d' achat , tandis qu'un MQL a simplement montré de la curiosité pour votre service, votre produit - ou même simplement votre marque et les choses dont vous parlez (c'est à vous de définir ce qui indique la probabilité de devenir un client à l'avenir).
En fin de compte, vous voulez obtenir des SQL, bien sûr. Parce que vous voulez vendre. Mais la réalité est que la plupart des clients étaient des MQL avant de devenir des SQL. Si vous ne vous intéressez qu'aux personnes qui ont déjà une intention d'achat, vous risquez de passer à côté de nombreuses ventes potentielles.
Par conséquent, votre premier objectif lorsque vous cherchez à vendre davantage est le suivant : Générer des prospects qualifiés pour le marketing. C'est l'objet de cet article.
Maintenant que nous avons clarifié l'angle sous lequel vous tirez sur la cible que vous avez devant vous, définissons la génération de leads. Mais faisons-le d'une manière qui précise les actions fondamentales de la génération de leads.
La définition du dictionnaire de lead gen vs ma définition de lead gen :
La définition du Petit Robert mentionne l'identification et l'entretien de clients potentiels.
Cette première distinction entre "identification" et "culture" est déjà utile. En effet, les deux vont de pair. En fait, elles vont dans les deux sens. Si les gens ne s'identifient pas, vous ne pourrez pas interagir efficacement avec eux et les cultiver pour en faire des clients (potentiels). D'un autre côté, une partie de cette "culture" est nécessaire pour que les gens aient envie de s'identifier en premier lieu.
J'appelle cette culture préliminaire la "génération d'intérêt".
L'intérêt vient de la prise de conscience par les gens de leurs propres points de douleur ou de ceux de leur entreprise, ou simplement des questions qu'ils se posent.
Si vous voulez générer des leads, vous devez susciter l'intérêt. Vous devez appuyer sur ces points douloureux et répondre à ces questions.
Pourquoi ? Parce que si vous ne le faites pas, vous ne saisirez que les fruits les plus faciles à cueillir. Sur 100 clients potentiels, seuls 5 réservent une démo, programment un appel commercial ou démarrent un essai gratuit - si vous avez de la chance.
Si je devais trouver une définition de la génération de leads, elle ressemblerait probablement à ceci :
"La génération de leads est le processus qui consiste à susciter de l'intérêt pour votre produit ou service dans le but de transformer cet intérêt en vente.
Et, encore une fois, quelque part au milieu, votre lead devra vous permettre de l'identifier et de le contacter. Ce n'est qu'à ce moment-là que l'on peut parler de capture de leads. Pour faire passer les fruits les plus hauts au-dessus de ce seuil, vous avez besoin d'un aimant à prospects.
Les aimants à leads sont souvent appelés "incitations à l'inscription" ou parfois, de manière plus péjorative, "pots-de-vin à l'inscription". Il n'est pas nécessaire de les dénigrer de la sorte, si vous voulez mon avis.
Un aimant à prospects est tout simplement un cadeau (gratuit) offert aux visiteurs d'un site web en échange de leurs coordonnées. Il s'agit simplement d'un objet de valeur. Il peut s'agir d'un code de réduction sur le prix du produit ou du service que vous proposez, mais il n'est pas nécessaire que ce soit aussi direct.
Le plus souvent, que vous vendiez un service ou un produit, votre expertise est également très précieuse pour les clients potentiels.
C'est pourquoi les aimants à prospects les plus puissants sont souvent un mini-guide, un rapport spécialisé sur des sujets importants pour vos clients potentiels ou, mieux encore, une évaluation personnalisée de leur situation (combinée à un rapport PDF personnalisé).
Rendons cela plus concret à l'aide de quelques exemples réels.
Exemples d'aimants à prospects
Ebooks ou rapports de recherche
Le plus vieil aimant à prospects du livre, mais toujours dans le livre pour une raison : Un ebook classique comme ce rapport State of SEO 2024 de Search Engine Journal®.
Les leaders dans leur niche, comme cette entreprise dans le domaine du marketing SEO, doivent de toute façon maintenir leur propre expertise à jour en effectuant des recherches régulières. Ils peuvent donc tout aussi bien utiliser leurs recherches pour attirer de nouveaux clients.
Adobe renverse le concept de manière intelligente. Au lieu d'offrir les résultats de leurs recherches, ils proposent à leur public d'y participer en se faisant sonder. C'est particulièrement intéressant parce que l'ebook final est en fait un rapport agrégé sur tous les répondants. Cela signifie que chaque personne interrogée peut en quelque sorte se comparer à l'ensemble du groupe.
Rapports de vente guidée
Le dernier exemple montre pourquoi il est intéressant d'impliquer votre prospect potentiel dans l'expertise que vous partagez. Selon le type d'entreprise que vous dirigez, vous pouvez même aller plus loin. Pour des services précisément définis ou pour des produits réels, l'approche suivante peut être intéressante :
Legion, une marque de compléments alimentaires pour le fitness, offre aux gens la possibilité de découvrir "quel type de compléments alimentaires leur convient le mieux" en remplissant un questionnaire. Pour de nombreux sportifs, il s'agit d'une information très utile. Bien entendu, le type de rapport qui suit ce quiz contient des suggestions de produits de la part de Legion. En d'autres termes, l'entreprise ne se contente pas de recueillir des données sur les prospects (= génération de prospects), elle commence également à guider le visiteur du site web sur la voie de l'achat potentiel d'un produit. Chez Pointerpro, nous appelons ce type de questionnaire "évaluation de vente guidée".
J'en parle - suivi d'un autre exemple d'un client de Pointerpro, l'évaluation de la maturité / du marketing de Boot Camp Digital - dans ce clip de mon récent webinaire.
Nous avons donc établi qu'un aimant à prospects suscite l'intérêt que vous souhaitez de la part de clients potentiels.
C'est une excellente chose. Mais vous devez aussi vous demander où vous voulez que les gens trouvent votre aimant à prospects". Voici quelques exemples pour vous inspirer :
Sur une page de site web
Le consultant/coach Mark A Mears place son évaluation gratuite au premier plan sur sa page d'accueil. Il est difficile de la manquer.
Peut-être que ce n'est pas votre style. Peut-être n'avez-vous pas envie de consacrer toute la page d'accueil de votre site web à votre lead magnet. Dans ce cas, vous pouvez créer une page d'atterrissage dédiée. Vous pouvez y conduire les internautes via un bouton ou via le menu de navigation de votre site web.
Voulez-vous être encore plus subtil ?
Une troisième option consiste à promouvoir votre aimant à prospects via un appel à l'action dans vos articles de blog. Veillez à utiliser des articles qui bénéficient d'un trafic suffisant.
Sur les médias sociaux
Les médias sociaux ne semblent pas être une idée révolutionnaire, mais ils présentent un avantage majeur : il s'agit d'un canal public sur lequel vous contrôlez votre contenu.
Quelques conseils :
- Assurez-vous que vos prospects potentiels utilisent les médias sociaux. Pour le B2B, cela signifie souvent Linkedin, plutôt qu'Instagram et Tiktok. Bien que les choses évoluent continuellement.
- Les pages d'entreprise sur les médias sociaux sont presque mortes (si ce n'est complètement mortes). Les médias sociaux sont axés sur le leadership éclairé, alors utilisez plutôt votre profil personnel - ou le profil d'une personne de votre entreprise que vous voulez établir en tant que leader éclairé
- Ne vous contentez pas de partager vos leads magnets. Engagez-vous avec d'autres profils et publiez vous-même des posts conversationnels pour simplement établir votre présence.
- Postez régulièrement. Vous ne pouvez pas publier un article tous les mois et espérer obtenir des résultats.
Si vous suivez ces conseils, poster de temps en temps un aimant à prospects pour en faire la promotion ne peut qu'être couronné de succès.
Sur les publicités de reciblage
Cela vous semble probablement familier : vous recherchez une paire de chaussures ou un service de conseil financier en ligne, et vous vous apercevez que ces offres apparaissent partout où vous allez en ligne. Est-ce de la magie ? Pas vraiment.
En fait, la marque ou l'entreprise en question a placé un pixel Facebook ou LinkedIn (ou Google) dans le code de son site web. Cela crée une sorte de trace. Aujourd'hui, quelqu'un arrive, lit un article de blog et consulte quelques autres pages. Demain, lorsque cette même personne procrastinera sur les médias sociaux, elle verra apparaître un aimant à prospects provenant exactement de la même marque ou entreprise.
C'est ce qu'on appelle le "reciblage". C'est un excellent moyen pour toute entreprise de rester en tête de liste et d'attirer à nouveau des prospects potentiels.
Mais ce n'est pas gratuit. Je ne le recommande pas nécessairement comme stratégie pour débutants.
Les pop-ups sur le site web
Cette idée est contestée par certains spécialistes du marketing, mais personnellement je n'ai pas de problème avec les pop-ups. Il suffit de concevoir l'expérience de manière à ce qu'elle ne soit pas trop intrusive.
Les pop-ups qui apparaissent à droite ou à gauche de l'écran sont parfaits à mon avis.
Une autre approche intelligente des pop-ups : les pop-ups d'intention de sortie. Elles apparaissent lorsqu'une personne déplace son curseur hors de la page. Il s'agit d'un ultime effort pour collecter des informations sur le visiteur du site web.
Il s'agit également d'un bon moyen de proposer desproduits d'appel secondaires . Par exemple, vous avez peut-être utilisé une page d'atterrissage pour promouvoir votre principal produit d'appel, par exemple un livre électronique.
Alors que le visiteur s'apprête à quitter la page sans fournir ses coordonnées pour télécharger l'ebook, vous pouvez utiliser une pop-up d'intention de sortie et le séduire avec quelque chose d'autre - peut-être un webinaire que vous organiserez bientôt sur un sujet similaire à celui abordé dans votre ebook ? Après tout, chaque personne préfère un format différent pour apprendre.
Puis-je vous aider ?
Si un aimant à prospects est ce qui attire les clients potentiels ou "prospects", alors je définirais la "capture" de prospects comme, eh bien... la capture des données qui me permettent de commencer à interagir avec ces personnes.
En fonction du type d'interactions que vous souhaitez créer dès le départ, vous pouvez vouloir capturer des données différentes.
Évidemment, le strict minimum serait les données de contact - un nom et une adresse électronique - mais selon la façon dont vous souhaitez approcher le prospect en question, vous voudrez peut-être en savoir plus sur lui ou elle.
Cela m'amène à quelques conseils clés que je souhaite partager - ils concernent à la fois les aimants à prospects et la capture de prospects :
Conseils sur les aimants à prospects et la capture de prospects
- Parler à des clients potentiels dans la vie réelle : c'est un art qui se perd un peu. Si vous travaillez dans le secteur des services, vous avez généralement l'occasion de le faire assez souvent. Cela signifie que vous comprendrez les points de douleur qui existent et que vous serez en mesure d'y associer des aimants à prospects pertinents.
- Optez pour un contenu scannable et/ou personnalisé : Ne surestimez pas ce que doit être un aimant à prospects. Les prospects préfèreront souvent cinq conseils courts mais très pertinents qu'ils n'ont jamais entendus auparavant plutôt que d'avoir à parcourir 50 conseils génériques.
- Poser moins de questions pour obtenir plus de réponses : Lorsque vous créez un formulaire de capture de prospects, un quiz ou une évaluation, vous devez être critique à l'égard de chaque question que vous posez. Demandez-vous ce que vous ferez de la réponse à chaque question. Avez-vous vraiment besoin de cette information dans l'immédiat ?
Le formulaire ou le quiz idéal pour capturer des prospects : Quelques conseils clés
Les questions plus détaillées dans un formulaire de capture de prospects peuvent vous permettre de personnaliser et d'améliorer les interactions ultérieures. Certaines informations peuvent vous aider à rendre plus pertinent le contenu que vous partagerez à l'avenir.
Si cela est important pour vous, j'ai trois autres conseils à vous donner :
- Utilisez des formulaires en plusieurs étapes. En d'autres termes, n'essayez pas de poser toutes vos questions en même temps. Vous risquez de submerger votre interlocuteur. Limitez-vous à trois questions par écran/étape et le formulaire deviendra plus digeste pour vos prospects.
- Je vous conseille de construire votre formulaire avec un outil qui possède des fonctionnalités telles que la logique de question (également appelée branchement). Cela vous permettra de cacher ou de sauter certaines questions, en fonction des réponses précédentes.
Un exemple très simplifié : Lorsque vous demandez à quelqu'un s'il conduit une voiture et que la réponse est négative, vous ne voulez pas poursuivre en lui demandant quelle marque il conduit. - Une autre caractéristique clé du formulaire de capture de prospects à rechercher est le "piping". Grâce à cette fonction, vous pouvez utiliser les réponses des répondants aux questions pour alimenter vos questions de suivi.
Un autre exemple simple :
- Question initiale : Quel est votre plat préféré ?
- Options de réponses sélectionnées : "pizza", "spaghetti" et "lasagne".
- Question complémentaire pertinente : "Pourquoi aimez-vous tant la cuisine italienne ?"
Après la capture des leads, vient la maturation des leads
Une fois les données collectées, quelle est la prochaine étape ? Il est important de réfléchir à l'avance - dès le début - à la manière dont vous souhaitez interagir avec les prospects lorsque vous avez enfin récupéré les informations que vous souhaitiez obtenir d'eux.
La fin du processus de génération de leads n'est que le début du processus dematuration des leads .
Rénovation des e-mails
La raison pour laquelle nous aimons tant les adresses e-mail est tout simplement que l'e-mail est un moyen simple de nourrir les prospects avec des informations pertinentes et personnalisées. Bien entendu, tout dépend des données que vous avez recueillies auprès de votre client potentiel.
Dans l'exemple ci-dessous, mon prénom et le nom de mon entreprise (avec une majuscule incorrecte) sont utilisés dans la ligne d'objet.
Remarque importante : vous avez peut-être remarqué sur la capture d'écran que j'ai été contacté plusieurs fois au cours de la même semaine. C'est beaucoup... Je vous conseille de vous ménager et de ne pas envoyer un email à votre lead tous les deux jours. Une fois par semaine est déjà un rythme très agréable - et seulement si vous avez des choses pertinentes à partager.
Le lead nurturing avec des aimants de suivi
Dans l'exemple d'e-mail ci-dessus, vous avez peut-être remarqué qu'il y a des liens vers d'autres aimants à prospects de l'entreprise en question, tels que leur "calculateur TCO" (un calculateur de coût de possession pour leur système de gestion de contenu). Ces éléments me permettent de rester informé de l'offre de l'entreprise en question, en tant que client potentiel.
Vous n'avez pas nécessairement besoin d'attendre d'avoir envoyé un e-mail à vos clients potentiels pour les intéresser à d'autres produits que vous avez à leur offrir. Si votre lead magnet est un ebook, par exemple, rien ne vous empêche de l'utiliser pour créer un lien vers un autre ebook ou une auto-évaluation potentiellement pertinente que vous avez élaborée.
Récapitulons : Voici comment la plupart des spécialistes du marketing définissent les aimants à prospects et comment ils définissent la capture de prospects :
- Les "lead magnets" sont des produits qui attirent les gens. Dans le monde en ligne, il s'agit souvent d'un document de valeur comme un ebook ou un rapport.
- La "capture de leads" est l'acte de récupérer les informations dont vous avez besoin (au minimum : les coordonnées ). Dans le monde en ligne, cela se fait généralement par le biais d'un formulaire.
Les clients de Pointerpro construisent les deux en une seule solution. Ils utilisent le Outil Questionnaire de Pointerpro et intègrent le questionnaire résultant sur leur site web (ou ils créent un lien vers celui-ci). En se basant sur les différentes questions de leur questionnaire, ils utilisent le Outil Rapport de Pointerpro pour créer un modèle de rapport PDF.
Le résultat ? Chaque fois qu'un répondant remplit un questionnaire construit par Pointerpro, il ou elle reçoit un rapport de feedback personnalisé au format PDF, basé sur les informations ou les réponses fournies.
En d'autres termes, le rapport PDF qui en résulte - promis à l'avance - est l'aimant à prospects, et le questionnaire est l'outil de capture de prospects.
Pour en savoir plus, plongez-vous dans l'un de nos témoignages clients ou contactez-nous directement pour une démonstration!
Comment construire des rapports d'évaluation automatisés avec Pointerpro
Voici une brève introduction au fonctionnement de Pointerpro, présentée par l'un de nos experts produits, Chris.
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Country Manager Pays-Bas chez Better Minds at Work
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A propos de l'auteur :
Nigel Lindemann
Nigel est en charge de tout ce qui touche au marketing et à la communication. Il a un faible pour les campagnes originales… et pour la bonne cuisine. Le week-end, vous le trouverez souvent sur son vélo, pédalant pendant des heures, juste pour le plaisir.