Les clients sont l'âme de toute entreprise, et la cartographie de leurs besoins et préférences peut vous aider à adapter vos produits, services et expériences afin d'accroître la fidélité des clients et les ventes à long terme. C'est pour cette même raison que la cartographie du parcours client gagne en importance dans le monde entier, en promouvant une manière de faire des affaires plus centrée sur le client.
Avantages de la cartographie du parcours client
La cartographie du parcours client vous permet de visualiser les différentes façons dont un client interagit avec votre marque et de les codifier afin qu'elles puissent être partagées au sein de l'organisation pour obtenir des informations exploitables, par exemple via des chatbots, des médias sociaux, des formulaires de contact, des courriels, etc.
Selon Mcorpcx, les leaders CX les plus performants sont susceptibles d'utiliser des cartes de parcours client pour obtenir des résultats mesurables, tels qu'une augmentation de 200 % de l'engagement des employés et de 350 % du chiffre d'affaires généré par les recommandations des clients. Parmi les autres avantages de la cartographie du parcours client, citons un retour sur investissement marketing supérieur de 54 %, une réduction de plus de dix fois du coût du service client, un cycle de vente plus rapide et une augmentation significative des mentions positives dans les médias sociaux. Malheureusement, la même étude révèle que seulement 36 % des entreprises disposent d'un processus rationalisé pour cartographier les parcours des clients. Ce chiffre représente sans aucun doute un grand réservoir d'opportunités, et cet article vous aidera à mettre en place votre cartographie du parcours client pour développer votre entreprise de manière significative.
Commençons par comprendre ce que l'on entend exactement par parcours client.
Le parcours client peut être défini comme un ensemble d'expériences et de points de contact que les clients ont avec votre marque jusqu'à ce qu'ils prennent une décision d'achat - et même au-delà. En d'autres termes, il s'agit de la somme totale des interactions qu'un client a avec votre marque tout au long de sa relation avec votre entreprise. En B2B, le parcours du client prend une forme plus complexe, car la décision d'achat n'est pas prise par un individu mais par un groupe de décideurs. Le nombre de points de contact et d'interactions est donc multiplié et se produit simultanément avec plusieurs personnes ou départements.
La cartographie du parcours client est très utile à ce stade, car elle vous donne une vue d'ensemble de toutes les étapes par lesquelles les clients passent pour acheter votre produit ou service. En toute objectivité, une telle carte peut vous aider à identifier les problèmes rencontrés par vos clients à chaque étape, à comprendre leurs attentes et à améliorer leur expérience en leur fournissant le bon service au bon moment.
Par exemple, lorsque vous utilisez un outil de carte thermique interactive et que vous constatez que la plupart des clients quittent votre site à un endroit précis, cela indique que quelque chose ne va pas. Cependant, vous pouvez considérer cette constatation comme une opportunité de réorganiser votre interface utilisateur en rendant votre site plus facile à naviguer et en minimisant le taux de désabonnement.
Comment créer une carte du parcours client ?
Une carte du parcours client présente chaque étape du parcours client, depuis les étapes initiales jusqu'à l'assistance après l'achat. Elle nécessite donc des informations de la part de plusieurs équipes, notamment le marketing, les ventes et le service client, ce qui en fait un exercice collaboratif. Avant de commencer à cartographier le parcours du client, il est également essentiel de définir clairement vos objectifs, sur la base desquels vous élaborerez les profils d'acheteurs qui permettront de faire avancer le processus.
Il est bien sûr possible de créer une carte du parcours client sans construire de personas. Cependant, le fait de prêter attention aux personas des clients augmentera l'efficacité de votre cartographie des parcours. En général, vos personas clients peuvent être divisés en fonction des données démographiques, des habitudes d'achat, des valeurs ou des objectifs de vos clients. Par exemple, si vous vendez un logiciel de chat en direct, vos personas clients peuvent inclure des acteurs du commerce électronique, des entreprises B2B, ainsi que les principales parties prenantes de ces entreprises qui prennent les décisions.
1. Acheter vos produits
Il y a deux façons de découvrir les points de contact avec vos clients. L'une consiste à recueillir les commentaires des clients et l'autre à acheter vos produits vous-même. Oui, vous pouvez toujours vous faire passer pour un client potentiel qui ne connaît pas très bien la marque et essayer d'acheter l'un des produits ou services de votre entreprise pour en vérifier l'expérience.
Nous suggérons de suivre toutes les étapes habituelles, comme la recherche en ligne, le clic sur les publicités, la recherche sur le site web, l'ajout de produits au panier, la prise de contact avec l'équipe d'assistance à l'aide du widget de chat en direct sur le site, etc. Il est également utile de répéter le processus sur différents appareils comme le mobile, l'ordinateur de bureau et la tablette pour garantir une expérience cohérente.
Après avoir réalisé cet exercice, notez les étapes et les points de contact dans l'ordre où vous les avez visités. Les médias sociaux, le site web, les publicités payantes, le contenu du blog, etc. sont des points de contact fréquents.
Notez également des points tels que les étapes du parcours, les difficultés que vous pourriez rencontrer en cours de route ou des éléments susceptibles d'améliorer le parcours du client.
2. Utiliser les données
La cartographie du parcours client est un exercice collaboratif qui nécessite des contributions de la part des différentes équipes en contact avec les clients, comme les ventes, le marketing et le support. Cependant, cela s'avère souvent être un obstacle majeur car la plupart des entreprises continuent à travailler en silos, ce qui conduit à des données fragmentées, qu'il est difficile d'unifier en une vue unique du parcours du client avec la marque.
Pour relever ce défi, vous pouvez investir dans une plateforme de service à la clientèle qui vous offre une vue unifiée du client. Ce type de logiciel intègre plusieurs outils de service à la clientèle afin de vous fournir une source unique d'informations sur les clients. Cela signifie que vous pouvez consulter des données provenant de systèmes disparates, tels que le commerce électronique, l'analyse web, le support client, les médias sociaux, etc., dans un tableau de bord unique, ce qui facilite l'analyse des chiffres et la représentation précise du parcours de vos acheteurs.
Exemple de vue unique du client
3. Demander aux clients
Comme vous le savez peut-être déjà, le retour d'information des clients est le plus important pour étayer les conclusions de toutes les étapes mentionnées ci-dessus. En fait, si vous voulez savoir ce que pensent les clients, le meilleur moyen est de leur poser la question et de comprendre leurs attentes de première main. Vous pouvez préparer de courtes enquêtes à l'aide de Google Forms ou d'autres outils de ce type pour obtenir des informations pertinentes. Voici quelques-unes des questions que vous pouvez poser :
- Où et comment avez-vous entendu parler de l'entreprise pour la première fois ?
- Comment s'est déroulée votre première expérience d'achat avec l'entreprise ? Avez-vous trouvé facile de rechercher ce dont vous aviez besoin sur le site ? Quels facteurs ont influencé votre décision d'achat ?
- Avec combien de points de contact avez-vous interagi ? Avez-vous effectué l'achat en ligne ou avez-vous également visité le magasin physique ?
- Avez-vous contacté notre service clientèle ? Si oui, quel canal avez-vous utilisé et quel est votre avis sur le niveau de service ?
- Avez-vous interagi avec nos médias sociaux ?
- Y a-t-il quelque chose que vous n'avez pas aimé sur le site web ou quelque chose qui vous a frustré ?
Bien sûr, tous les clients ne seront pas prêts à remplir le formulaire, mais vous pouvez toujours offrir une incitation, comme un coupon ou une réduction, en échange de cette faveur. Une autre idée consiste à utiliser de courtes enquêtes sur le site pour recueillir des commentaires en temps réel. Par exemple, après une session de chat en direct, vous pouvez demander au client d'évaluer rapidement la conversation selon une échelle fixe et d'ajouter une description du feedback s'il le souhaite.
Vous pouvez également inviter les acheteurs réguliers à faire part de leurs commentaires ou leur demander un entretien afin de mieux comprendre les étapes de leur parcours.
4. Visualiser le parcours
D'une manière générale, chaque parcours client comporte cinq étapes [comme le montre l'image ci-dessous]. Le parcours commence par la prise de conscience et s'étend jusqu'à l'assistance après-vente et au-delà.
La dernière étape de l'image ci-dessus - l'utilisation - fait référence à une partie essentielle du parcours, qui ne commence qu'une fois que l'utilisateur a acheté votre produit. C'est à ce stade que vous pouvez construire une relation durable en permettant au client d'utiliser correctement votre produit et d'en tirer les avantages promis. Une idée consiste à améliorer votre processus d'accueil en incluant des démonstrations de produits, des vidéos d'auto-assistance, des FAQ et une interface utilisateur interactive pour guider les nouveaux utilisateurs à l'intérieur de votre application ou de votre logiciel. Ces mesures simples peuvent considérablement accroître la satisfaction des clients et même prévenir dans une large mesure le désabonnement.
En outre, utilisez les données que vous avez obtenues dans les points précédents pour compléter les informations suivantes aux étapes pertinentes du parcours du client :
Points de contact - Où iraient vos clients à partir de points de contact spécifiques tels qu'un site web ou des médias sociaux ?
Emotions - Quelles sont les expériences qui ravissent vos utilisateurs et celles qui les frustrent ?
Points douloureux - Existe-t-il des obstacles ou des points douloureux particuliers qu'il conviendrait d'améliorer pour obtenir un meilleur engagement ?
Exemple de carte du parcours client :
Voici un exemple de parcours client de base pour un persona qui achète un ordinateur portable pour un usage professionnel :
Bien que ce diagramme puisse paraître compliqué, il est assez facile de déchiffrer les différentes étapes du parcours de l'acheteur mises en évidence, ainsi que les points de douleur associés qui doivent être résolus.
5. Soyez régulier
Tout comme votre expérience client, la cartographie du parcours client est un processus constant qui nécessite une mise à jour régulière. Selon CXPA, les entreprises sont plus satisfaites des résultats si la cartographie du parcours client est réalisée très fréquemment. Par exemple, les entreprises qui effectuent une cartographie du parcours client tous les mois font état d'un impact plus positif que celles qui l'effectuent deux fois par an ou une fois par an. Cette observation n'est pas très surprenante étant donné que les attentes des clients évoluent continuellement et que les marques qui cartographient régulièrement le parcours de leurs clients sont mieux à même d'anticiper et de répondre à ces exigences.
Réflexions sur l'avenir
Aujourd'hui, les clients ne veulent plus être traités comme des numéros mais exigent un haut degré de personnalisation. La cartographie du parcours client demande certainement du temps et des efforts, mais elle est utile pour comprendre vos clients et leurs besoins. Si vous voulez vraiment vous démarquer, commencez simplement avec la cartographie du parcours client pour comprendre et même anticiper les demandes des clients, ce qui se traduira par un meilleur engagement et une plus grande fidélité de la part des clients.
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A propos de l'auteur :
Ashwini Dave
Ashwini est une cadre commerciale expérimentée et une experte en marketing numérique qui a travaillé dans le secteur des technologies de l'information et des services. Elle est compétente en matière de service à la clientèle, de gestion, de planification stratégique, de développement commercial et de marketing.